38大促释放哪些消费信号？美妆延续“此起彼伏”格局 防脱发赛道热度攀升

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作者：财联社
财联社3月8日讯（记者 罗祎辰）“三八妇女节”来临，意味着年后首个电商大促已经拉开帷幕。有数据显示，今年“38大促”美妆市场仍延续“此起彼伏”格局，国货品牌在电商排行榜上表现亮眼，但从整个行业来看，美妆消费疲软势头未变，而且伴随护肤、彩妆等主要赛道愈发内卷，厂商加速涌入洗护、香氛等细分赛道淘金。

在这种趋势下，预计美妆上市公司短期业绩表现仍将延续去年势头，珀莱雅（603605.SH）、巨子生物（02367.HK）、上美股份（02145.HK）等头部公司有望继续领跑，但伴随着行业主要赛道竞争日趋饱和，上市公司要取得超预期表现并不容易，更多潜在增量或有赖于其在个护、香氛等细分赛道的布局，细分赛道近年增速较快，已吸引众多厂商入局。

行业继续内卷，格局“此起彼伏”

Sandalwood电商监测数据显示，今年1-2月（截至2月21日），主要电商平台（天猫、京东、抖音）上化妆品交易总额同比增长约8%。竞争格局延续此前的“此起彼伏”态势，今年以来，国产品牌中丸美生物（603983.SH）表现亮眼，GMV商品交易总额增速领先，毛戈平（01318.HK）与巨子生物也明显强于同行，实现了两位数增长。

对于美妆行业的疲软，业内人士已经能够泰然处之。在近期举行的一场美妆展会上，“内卷”、“红海战士”等词语被印在醒目位置，提醒着参会者们要认清严峻形势。“去年行业在疯狂卷成本，客户要求都集中在如何降本上，确实比较艰难，目前公司处于有订单、不亏本就做的状态。”一位化妆品代工厂人士向财联社记者表示。



2025CiE美妆创新展现场


当整体增速难有起色，竞争格局变化就显得愈发重要。今年国货品牌延续强劲势头，在“38大促”排行榜上表现亮眼。飞瓜数据显示，今年抖音“38好物节”期间，TOP20美妆排行榜中，国货品牌数量从去年的9个增加到12个，占比攀升至60%，而且国货品牌韩束和珀莱雅包揽前两位，名次有所提升。天猫美妆平台公布的排名情况也与之类似。

厂商涌向细分赛道，洗护、香氛受追捧

疲弱的增速叠加稳固的格局，传统美妆赛道似乎已经难有新空间，迫使更多企业涌向洗护、香氛等细分赛道，头部品牌亦纷纷布局。

Sandalwood电商监测数据显示，今年1-2月（截至2月21日），个护产品（身体护理和头发护理）在主要电商平台（天猫、京东和抖音）的销售总额同比增长20%。当前，个护产品行业集中度仍较低，由于行业进入门槛较低，新兴品牌正在持续涌入。

在上述美妆展会上，洗护、香氛赛道的热度大有赶超传统美妆的势头。据财联社记者粗略统计，至少有十多个洗护品牌参展，不少都主推防脱洗发水，染发、香氛品牌也随处可见，整体数量较往年明显增加。

多位接受采访的业内人士表示，相比竞争激烈的护肤品赛道，洗护、香氛等细分赛道增速相对更快，正不断吸引新厂商进入。

目前，上市美妆企业竞争目前的重心仍聚焦在护肤领域，但已经开始在细分赛道布局，试图挖掘更多细分市场机会。除上海家化（600315.SH）外，珀莱雅、上美股份、毛戈平近年也在洗护、香氛赛道加速布局。其中，珀莱雅先后投资或孵化了两个洗护品牌，并于去年备案了珀莱雅品牌香水；上美股份在主品牌韩束旗下推出了个护产品线，并宣布将在今年年底上市香氛系列；毛戈平主要发力香氛赛道，已于今年推出了3款香水，此举被解读为“寻找第二增长曲线”。

（财联社记者 罗祎辰）