文旅观察｜电影，让旅游市场踩上“风火轮”

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作者：中工网
光明日报记者 陈晨

跻身全球票房榜前十、荣登全球动画电影票房榜第一名、总票房突破140亿元后仍在继续向上冲……要说今年开年最火的“顶流”，必须得数咱“影史首位3岁百亿男主”哪吒！一部《哪吒之魔童闹海》不仅一跃冲天，在全球影史票房榜上不断将新纪录收入囊中，还“火”出大银幕，搅动着文旅市场这片“海”——相关文创产品“一吒难求”；“跟着吒儿去旅游”成为热门出游方式，多个旅行目的地频频登上热搜，迎来大量游客。

除了“吒儿”，今年春节档涌现的“导游”还真不少！《封神2》引领观众踏上殷商文化探索之旅，让坐拥殷墟的古都河南安阳再度出圈；山东德州乐陵影视城正月初一至初七限时开放《唐探1900》的拍摄取景地“唐人街主题园区”，短短7天带动当地旅游收入近亿元。

一部电影，为何能带火一座城、让旅游市场踩上“风火轮”？当短期的“泼天流量”倾盆而至，旅游目的地如何接住并将其转化为长久的“留量”？记者就此展开了采访。

从“热映”到“热游”，看电影的影响力如何溢出大银幕

“特别酷！海水、码头、船只真真的在我眼前，好像伸手就能摸到实物一样！瞬间把我拉回到电影里陈塘关百姓出海捕鱼、千帆云集的热闹场景。沉浸感、互动感也很强，一会儿像踩着风火轮飞了起来，一会儿又像在水里破浪前行。”在天津古文化街的“津港印象”文旅综合体验馆，刚被5D影院的逼真效果震撼到的北京游客王昊难掩兴奋，“这次还有意想不到的收获，看完影片后我对天津因河而建、因海而兴的历史有了一定了解，真是一次有意思也有意义的体验。”

王昊能在古文化街收获惊喜和满足，得益于天津旅游集团所属天津国旅推出的主题旅游线路——哪吒带你逛天津。《哪吒之魔童闹海》上映以来，随着电影口碑持续发酵、热度持续攀升，人们对“吒儿”的喜爱和关注从银幕溢出，延伸到了现实世界。“哪吒是天津人”“哪吒行宫在四川宜宾”“传说中的哪吒故里是河南西峡县丁河镇奎文村”等多次刷爆热点话题榜。不少影迷更是说走就走，去实地探寻与这位神话人物有关的一切故事。

从“热映”到“热游”，《哪吒之魔童闹海》掀起文旅消费热潮——天津推出四条哪吒主题旅游线路，带动客流量增加近30%；西峡陈塘关遗址公园春节游客量增长300%；宜宾市翠屏山景区哪吒行宫累计接待游客较往年同期增长近300%；只因馆藏文物“错金铜博山炉”与电影中的“七色宝莲”造型神似，河北博物院的参观量便激增3倍……“吒儿”的影响力，着实不一般！

在这个“史上最强春节档”，助推旅游市场取得“开门红”的又何止“吒儿”一个？“我们的唐人街主题园区在春节限时开放期间尽管经历了雨雪降温天气，但影视城7天接待的游客量仍有约15万人次，带动周边景区景点、商圈接待游客近70万人次，餐饮、住宿、交通、特产销售等实现大幅增长，旅游综合收入超过9000万元。”乐陵影视城宣传经理徐恬睿告诉记者。

电影流量带来消费增量，其实早已不是新鲜事——2023年春节，《满江红》带动取景地太原古县城每天迎来5万余人打卡；2021年，《你好，李焕英》在取得高票房的同时带火了湖北襄阳的取景地，当年2月11至17日，襄阳市共接待游客83.76万人次，实现旅游收入1.54亿元；《后会无期》让浙江舟山普陀东极镇从默默无闻的海岛一跃成为知名的度假胜地，2015年东极游客量突破20万人次，旅游业呈井喷式发展态势，2023年，东极民宿日均接待游客量超过1000人次，民宿总收入超4亿元……

由此可见，电影强大的文化影响力，完全可以成为撬动文旅市场发展的支点，可以创造可观的经济收益。有研究机构的数据表明，流行影视可以提升取景地25%～300%的游客数量，平均可以达31%。一部电影带火一座城，印证了影视与文旅深度融合的无限可能，更揭示了中国文化消费链延伸拓展与产业升级的无限可能。

从“造梦”到“追梦”，跟着电影去旅行何以成热潮

《卧虎藏龙》让浙江安吉竹海名扬世界，《长安三万里》以诗为媒引领游客到陕西西安探寻大唐盛世……面对跟着电影去旅行走俏的现象，人们不禁要问，为何一部电影就能让文旅市场踩上“风火轮”，掀起消费狂欢？

也许，回归到电影本身便不难找到答案。时至今日，《卧虎藏龙》里竹林斗剑的经典片段仍被不少影迷反复品咂——李慕白和玉娇龙在壮观幽深的竹海中过招，将中国武侠的灵动飘逸展现得淋漓尽致。唯美写实的交锋、张弛有度的节奏，让这场戏收获“美到令人窒息”的赞誉，也让拍摄地安吉的中国大竹海景区火速“出圈”。不仅如此，电影的其他取景地安徽黟县的木坑竹海、宏村等也被众人熟知。

电影的镜头会说话，一个能震撼人心的画面，或许就能引领一场旅行的发生，这是《卧虎藏龙》给出的一种回答。中国旅游研究院早些年发布的调研数据也显示，24.5%的中国游客表示，会在观看某部影视综艺后，对一个从未关注过的目的地动心。

“电影是造梦的艺术，旅游是追梦的脚步。”在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，从某种意义上讲，跟着电影去旅行是为了探寻梦境。很多电影如果故事讲得很好，画面很有冲击力，就会让观众产生很强的代入感和情感共鸣，产生去体验银幕上那个梦境的冲动。

根植于中国传统美学，塑造了高适、李白、杜甫等诗人璀璨的时代群像，不仅记录诗词更讲述人生，整部影片就是一场充满文化底蕴的穿越之旅，这是《长安三万里》给出的回答。一句“我命由我不由天”振聋发聩，从人物设定、故事设定到世界观设定，都蕴含着深厚的中国文化内涵和哲学智慧，这是《哪吒之魔童闹海》给出的回答。其实，这些答案都指向文化。

电影，作为文化的载体和文化传播媒介，不仅可以通过视觉“抓住”观众，还可以在潜移默化中引领观众对电影中的人物、地点和文化内核产生向往。“一些电影凭借精彩的故事、深刻的内涵引发观众强烈的认同感。很多观众看完电影觉得意犹未尽，对其承载的文化底蕴有进一步探寻的意愿，并付诸行动把这种意愿转化为实实在在的消费。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授崔莉告诉记者。

此外，借助热门影视IP等话题，文旅市场能快速吸引公众的注意力，实现高效且低成本的“出圈”。如果说艺术的创作是入口，那么作品的传播就是出口。魏鹏举表示，一部优秀的电影如果票房提升较快、口碑较好，会形成很大的社会关注度和话题度，为文旅产业提供借势营销和发展的良好契机。崔莉也认为，爆款影视作品广泛的传播力和影响力为旅游发展带来新契机，社交媒体和网络平台方便了信息传播与分享，促使跟着电影去旅行这一现象走红。

从“流量”到“留量”，短期的“富贵”怎样化为长久的增量

面对爆款电影带来的“泼天富贵”，各地文旅部门如何接住这波流量？在这方面，很多文旅从业者并不缺乏敏锐性和反应力。当《哪吒之魔童闹海》在票房榜不断刷新纪录时，嗅到这波热度和机遇的文旅从业者们可没闲着，纷纷推出哪吒主题的旅游线路和优惠活动。

“我们推出的4条主题线路包括寻踪非遗传承半日游，寻古天津文化集聚地古文化街；‘桥’见海河半日游，览尽海河独特桥建筑；海洋探秘一日游，链接泰达航母主题公园和天津港智慧码头，看津沽演绎现代智慧海运；慢品人间烟火一日游，品天津美食包括电影里的名菜‘干煸鱿鱼’‘天津藕粉’。”天津旅游集团国旅公司董事长杜冰表示，这些路线把哪吒元素与天津特色景点、文化体验相结合，为游客打造沉浸式文旅体验。

日前，四川发布“跟着哪吒游四川”主题线路。“踏破凌霄：古蜀神话的千年回响”线路串联成都金沙遗址博物馆、新津区宝墩古城遗址、郫都区望丛祠，途经广汉市三星堆博物馆，最终抵达绵阳江油，游客可与电影中的“青铜结界兽”原型见面，打卡太乙真人修仙之处等地，解锁古蜀文化；在“流光溢彩：古往今来的蜀地‘智’造”线路中，游客可游逛成都市区双子塔、环球中心，打卡自贡市中华彩灯大世界，再去宜宾市寻找哪吒的练功基地和石矶娘娘的福地洞天；“‘萌’动川西：电影同款等你来‘收’”线路则收录成都青城山-都江堰、阿坝若尔盖大草原、甘孜墨石公园、毛垭大草原等网红目的地，路上还能遇见电影里同款“端碗干饭”的土拨鼠。

主题路线众多，优惠活动也相当给力——西峡县开展“哪吒，跟我回西峡老家”活动，联合西峡老界岭等七大主要景区，推出凭《哪吒之魔童闹海》电影票免景区门票和免费体验旅游项目活动。

接住“泼天富贵”的同时，一些问题也值得思考。“有些地方以电影IP为噱头，设置大量与电影关联度低的商业设施，冲淡了电影的文化内涵，也让该目的地缺乏长久的发展支撑。还有地方没有做好游客暴增的服务准备，景区人满为患时不能合理限流疏导，降低了游客满意度。也有些地方在开发电影IP时对文化元素挖掘不足，导致旅游产品同质化严重，缺乏自身特色。”崔莉举例说。

此外，当浩浩荡荡的流量来临，对当地生态环境和文化传统的关注与保护也不容忽视。这一点上，宜宾已迈出步伐——日前，宜宾市翠屏区人民法院发布哪吒行宫司法保护令，提出六条禁止性事项，包括禁止架设与历史建筑保护无关的设施设备、禁止挖掘和钻探等，以保护哪吒行宫及其周边生态环境。诚然，文旅产业要健康持久发展，保障旅游资源的可持续性和当地文化传承的连贯性要摆在首位。

另一个值得关注的问题是，电影带来的流量红利是短时的，来得快去得也快，随着放映结束，电影热度会逐渐消散，如何将短期的流量转化为更长久的留量，考验着文旅从业者的智慧。崔莉建议被电影带火的旅游目的地深入挖掘当地历史文化、民俗风情，将其与电影元素融合后，还要尽力打造特色鲜明的旅游产品，最好形成当地自有的IP，比如浙江乌镇以前因电视剧《似水年华》而名声大噪，此后乌镇以文化为发力点，推出乌镇戏剧节等IP，塑造了更多元多姿的业态，使其在众多江南小镇中始终占有一席之地。各地还应结合现代科技和市场需求，创新产品形式和业态，如利用VR、AR等技术打造沉浸式文旅产品；加强品牌打造和推广；完善旅游基础设施，加强从业人员培训，提高服务质量和水平。

一些地方已展开探索。“我们计划打造‘哪吒号’主题游船，增加哪吒主题系列互动讲解，开设哪吒主题皮影制作等研学游产品。同时，要构建文化挖掘、内容创作、产品转化、持续运营的产业链条，持续激活文旅IP生命力。”天津津旅海河游船股份有限公司总经理樊福焜说。

一言以蔽之，利用资源和文化优势持续练好内功，打造文旅特色IP，提供优质的产品和服务，才能不断释放旅游产业动能，让被电影带火的目的地从“一时火”走向“长期红”。

正如《哪吒之魔童闹海》导演饺子所言：“机会是不能糟蹋的，必须倾其所有去实现最好的效果。”设若文旅从业者都拿出这样精益求精的态度和最大的诚意，游客自然会用脚投下认可票，不是吗？

来源：光明日报