汽车业尚未出现iPhone时刻

多客科技

作者：微信文章


作者 / 张晓亮（轩辕智库成员、SoCar产品战略咨询创始人）

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

时至今日，随着智能电驱化品类切换进程持续进行，不同于苹果取代诺基亚，汽车行业并未出现，或者尚未出现iPhone时刻。

与之相反，伴随战线拉长，头部新势力在市场份额方面不仅无法看到短期内存在超越传统汽车的机会，反倒是像吉利、长城、奇瑞、长安等传统汽车集团大有反杀新势力的迹象。

只要稍稍回顾一下中国汽车市场的发展史，我们就不难发现，每隔五到八年汽车市场就会呈现出一个完全不同的周期。每个周期的竞争焦点和制胜法则又都与上个周期存在巨大差异。

与此同时，车企在从0到1阶段，从1到10阶段，以及从10到100阶段也需要不断自我迭代。

刚好上述两条逻辑主线在过去二十余年几乎是完全重叠的。这就给车企持续增长、长期领先带来了巨大挑战。如果方向错了，越努力越失败，今天的中国车市再一次站到了“变轨”关键节点上，一个全新周期正在快速开启。与之相伴的，车企的产品战略也需要快速切换到3.0模式。

车企产品战略的1.0模式，大约是从2000年至2020年左右。这20年可以说是“以市场换技术”这一产业战略真正得以全面贯彻并取得巨大成功的关键阶段。我们不仅形成了全球规模最大的汽车市场，也发展出了多家产销规模过百万辆的本土汽车集团。

在这个周期，中国汽车产业通过合资公司，从全面引入外资品牌的成熟产品、尝试进入逆向工程或本土化改造，再到正向定义和开发，可以说，整个过程在产品战略的核心逻辑上，我们都在全面借鉴外资车企的成熟经验，包括他们对市场的细分，产品组合的形成逻辑，以及产品定义和产品特征管理的方法论等。

后续，随着智能化和电驱化变革的加速深入，一大批更具吸引力的产品快速进入市场，推动消费者选车用车标准的改变，原本的产品战略1.0模式不再完全适用了。这个时候以头部造车新势力公司为代表的产品战略逻辑开始显现出强大的竞争力，并在过去五年左右的时间里一直在主导汽车市场的演化方向。

与传统车企的1.0模式不同，头部新势力车企更愿意站在定义一个智能系统的角度思考如何让汽车给用户带来更多惊喜。当然这里面最具引领能力的就是特斯拉的第一性原理，以及马斯克为降本问题提出的“白痴指数”，这些都在推动着汽车被重新定义。

我们可以把这一阶段的产品战略定义为2.0模式，其核心就是重新梳理汽车的内涵和外延，以及汽车为用户创造价值的方式。最终借助智能化和电驱化，让汽车在某些维度的长板足够长，再借助这些长板改变用户的选车用车标准。简而言之，这种模式就是“用产品定义新的市场，再吸引用户加入”。

如果完全沿着上述逻辑，随着汽车内涵和外延的再定义，市场细分标准，产品规格，以及产品组合的形成逻辑都应全面改写，比如特斯拉曾经的产品组合就只有Sexy 4款主力车型，如今也是依靠3+Y的组合在支撑其年度150万~200万的规模。这种产品组合要比同等规模的传统车企精炼很多。

我们看到另一家号称全球新能源销量第一的车企，他们的产品组合就多达40余款车型，如此紧密的排布，很难想象他们在某一车型上投入的精力能否与变革者匹配，当然也意味着他们后续的增量不太可能继续通过增加车型数量获得。

当然受各种约束条件的限制，国内头部新势力车企走出的路线与特斯拉必然存在诸多差异，他们在产品战略逻辑上也并非全面地2.0模式，很多都是1.0与2.0的混搭模式。他们会从操作系统和电子电气架构层面对汽车的内核做更加彻底的再造，但在产品型谱、细分市场选择等层面，他们更加依赖对现有用户需求的分析梳理，也就是为特定的用户定义更具针对性的产品。

进入2025年，我们必须注意到，汽车市场的结构，新汽车变革自身的演化逻辑等方面都将出现新的变化。

首先是市场的需求结构。随着近几年宏观经济的全面承压，汽车市场正在由增换购推动的“消费升级”向低线级市场高龄存量产品“被动置换”为主的“消费降级”切换。与前几年选择智能电驱车的中高端用户更加看重产品的创新体验不同，低线级下沉市场的用户更加注重使用成本和耐久性对应的“用车自由”。

其次，随着智能座舱的布局和功能趋于收敛，很多高端市场的成功体验正在快速下放，如果再借助软件边际成本为零这一核心逻辑，不同价位，不同品牌之间在智能座舱层面的用户体验差距将会快速缩小。这将削弱新势力品牌的优势，更加利好手握产能优势和机械制造成本优势的传统车企。

第三，尽管汽车的终极形态将有自动驾驶定义，但是考虑到市场需求的多层次性，法律法规以及商业模式的滞后性，以及方案成本的合理性等多个问题，汽车全面转为四轮机器人依旧需要一个很长的周期。在这个周期内市场需要更加合理的过渡方案。

基于上述因素的影响，中国车市将演化成为分层的、需求更加离散的市场结构。头部新势力品牌虽然依旧可以主导定义高端市场的选车标准，但并非所有高端市场的用户体验都可以快速下放，或者有必要被中低端市场跟进模仿。与之相反，在低端市场，车企同样有机会合理使用技术组合，为用户创造可以充分贴近需求或者引领方向的新品类。

这意味着中国车市的市场细分标准将再度被重新定义，当下多个爆款正在形成锚点效应，导致市场在这些区域聚合，形成多个关键战场。例如特斯拉的model Y就是一个非常明确的锚点，这才出现2024年下半年所谓六大品牌围攻model Y的局面，本质上这就是一种全新的市场细分逻辑。

与之前不同的是，这一轮市场细分逻辑的变化将会更加彻底地突破动力总成、箱体形式以及造型风格等维度的约束，而是更加注重两个最本质的问题：用户的待办任务是什么，以及用户的消费能力如何。这将成为产品战略3.0模式的基础，也就是产品实现手段更加丰富，关键是找准最底层的需求。

同时由于各大“战场”之间的分化，车企在产品组合构建，产品使命分配，以及不同产品背后的平台战略层面都需要重新梳理。在3.0模式下，产品定义的逻辑其实也可以充分简化为：选对战场，找好价值锚点，将目标战场的共性要求做足，同时将个性差异做透。

尽管2025年被很多分析人士定义为决战之年，但对于很多车企而言，一个爆款的出现即可起死回生。市场竞争环境的不断反转极有可能还将带来品牌格局的再度洗牌。过去把市场拖入泥潭的“卷王”，也随时可能在高杠杆下，因增长乏力而突然暴雷。只能说一切还皆有可能，这个时候踏准节拍，保持冷静和定力才是关键。

---

精彩推荐

全球动力电池排名，中国继续挤压日韩

“方盒子”汽车大战，谁更硬？
汽车、避孕套、民政局和情人节
无智寸步难行，2024中国智能汽车年度升级榜
黄子韬送车，周鸿祎送车，背后有惊人秘密
“全民智驾”刮起浮夸风？



关注公众号查看更多内容