拆解亚马逊财报：利润增长95%，但电商没跑赢大盘

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作者：虎嗅APP


本文来自：增长工场，作者：晓鹏，编辑：嘉辛，题图来自：视觉中国

2月6日，亚马逊披露了2024年财报，全年收入6380亿美元，同比增长11%，利润达到592亿美元，同比增长约95%。

利润增长堪称炸裂。

去年四季度，由于特朗普胜选后市场对于美国经济的强乐观情绪以及预期通胀普遍下降，亚马逊作为零售的代表， 在企业和消费者信心增强中受益，叠加在人工智能方面的布局，如将机器人技术融入到物流网络中，显著降低了成本，改善了利润率，亚马逊的股价一直攀升不断突破，创出历史新高，最高股价达到242.52美元。

亚马逊财报有两个特点：利润比收入表现更优秀；亚马逊云和广告收入增速更快，但增速慢的零售仍然是基本盘。

在三季度业绩会上，亚马逊认为，零售是一个庞大的市场，虽然亚马逊已经占据了很大的线上市场份额，但考虑到绝大部分消费集中在实体店，亚马逊也只占1%。

未来的空间和机会还很大。亚马逊的好日子似乎还有很长。

一、亚马逊仍是巨无霸，但商家忠诚度下降

前面提到，零售仍然是亚马逊的基本盘，AI方面未来的大额资本开支，仍然需要零售这个现金牛的支持。

在亚马逊的零售业务里，电商是最重要的角色。

从电商业务来看，亚马逊是巨无霸一样的存在，2024年亚马逊线上商店收入2470亿美元，同比增长6.54%，通过服务第三方卖家实现的收入为1561亿美元，同比增长11.49%。

但是增速已经落后于大盘。

Stocklytics发布的全球电商市场价值及未来增长趋势的调查报告显示，2024年电商市场价值预计将达到4.11万亿美元，同比2023年实现15%的涨幅。

与股价与业绩齐飞的春风得意不同，商家感受到的温度要低很多，甚至有些怨声载道。

国外媒体《现代零售》的一篇报道直言，卖家对于亚马逊的忠诚度正在降低。

一位管理数百个品牌的咨询顾问称，没有哪个亚马逊本土卖家还在死守亚马逊。《现代零售》采访的六位卖家无一例外，都在拓展亚马逊以外的业务，主要原因是成本上升和利润减少。

国内行业研究机构对亚马逊大促效果的调查结果也显示，有65%的卖家未能达到预期的营收和利润目标。



《现代零售》的报道还提到，卖家认为，亚马逊已经成为一个日益复杂和难以合作的平台，尤其是对小卖家而言。

复杂体现在什么地方呢？举个例子。

据媒体报道，有亚马逊卖家统计，从发货开始，他们要面临的收费项目有16项，包括入库配置费、入库缺陷费、低库存费、FBA处理费、退货处理费、移除弃置费用、月度仓储费、旺季仓储费、仓储利用率附加费、超龄库存附加费、多渠道配送费、批量清货费、危险品配送费、广告费、账户订阅费、超量仓储费。

卖家更是指出，卖得好要交低库存费，卖得不好要交仓储费。商家被两头夹击，还无可奈何。

而且，项目种类和费用率在不停地调整，这增加了运营的复杂性。

从Marketplace pluse披露的三方卖家销售GMV以及亚马逊收取的三方卖家服务费用来看，2020年到2023年，前者的增速要慢于后者，也就是三方卖家销售额增长得少，而向亚马逊缴纳的各种费用增长得多。

这也印证了业内的另一个看法——亚马逊已经步入了3.0时代，有重资产的商家更有优势，而对小商家来说，门槛更高，赚钱更难。

因此，尽管每年都有不少卖家投身亚马逊，如2024年新增的90万名卖家，过去五年新增了400万卖家，但很多卖家都是完成几笔交易之后就不再经营了。

换句话来说，亚马逊的商品种类和卖家数量都已经足够丰富，对商家来说，竞争越发激烈。

二、来自低价的威胁

那么，商家会转向哪儿呢？

沃尔玛、Shopify，TikTok Shop 和 Temu都在挑战着亚马逊的主导地位，他们以更低的门槛和收费吸引商家入驻。当然，最让亚马逊感受到威胁的还是低价。

根据伯恩斯坦发布的报告，Temu已超越亚马逊，成为全球月活跃用户数最多的电商平台。特别是在美国市场，Temu的月活用户实现了指数级增长，而亚马逊的主站用户数则出现了下滑。

报告还预计，2024年Temu的GMV会超过500亿美元，2025年，将达到700亿~800亿美元，保持强劲增长。

TikTok Shop的增长也很可观，尤其是在亚马逊的大本营美区。根据Momentum Works和Tabcut最新发布的报告，TikTok Shop在2024年的全球商品交易总额至332亿美元，同比增长超过一倍。进入美国市场16个月，GMV就达到了90亿美元，同比增长了650%。

为了应对低价冲击，亚马逊也做出了一些应对。

第一，跟随低价以留住卖家。

亚马逊先是在产品详情页让消费者反馈是否在其他地方看到更低的价格、用 “Not competively priced”标签提示消费者产品价格没有竞争力，后在11月份推出全新的低价商城“Haul”，引入了类似Temu的全托管模式，商品都低于20美元，商家也主要来自中国。

Haul的推出，可以看作亚马逊对Temu和Shein发起的反击。

Haul看起来就是高仿版本Temu，黑五、网一期间的折扣活动也取得了较好的销售成绩，但Haul在卖家数量、目录大小和类别覆盖范围方面还远不及Temu。Marketplace Pulse 研究表明，Temu的卖家数量达到了500000名，产品种类更是繁多。



与此同时，由于Haul是站中站，主站的卖家也担心同类低价商品会让生存空间进一步收窄。

第二，调整某些行业的佣金率、物流费用，降低卖家的经营成本以留住卖家。

比如，2024年5月，亚马逊下调了低价格服装行业的佣金率，美区价格低于15美金的服装，佣金率从17%调至5%，15～20美元的服装从17%降至10%，英国15英镑以下的服装，佣金率从15.3%下调到8.16%。

此外，2025年，亚马逊美国站不会提高佣金率和物流费用，也不会引进新的费用，欧洲站开始实行减免、不涨价、不引入新费用类型来支持新选品增长。

除了这些经典的路数，亚马逊将自身在AI方面的优势应用到了零售上，针对卖家和买家都推出了AI助手，以增加流量入口和提升匹配效率。

以购物助手Rufus为例，用户可以借助Rufus来快速获取产品的某些信息，还会用Rufus来总结客户评价，这样就不用为了了解大家对产品的看法而阅读上百条评价。用户也可以向Rufus询问订单状态、刚买了什么，或者让它调出你两个月前购买的商品，提供此类个性化服务。

TikTok Shop的狂飙，很大程度上得益于“货找人”的逻辑，用有意思的内容激起用户的潜在需求，让用户在不知不觉中下单、购物。

Rufus的出现对纯货架电商“人找货”的被动购物逻辑在一定程度形成了补充，比如说，不确定想买什么时，Rufus能够帮忙。淘宝、百度电商都配上了智能导购的角色，但在缺少内容的背景下，能够带来多大的增量，还不好说。

三、特朗普托举亚马逊？

特朗普上任之后，决定对中国商品加征10%的关税，再加上“小额豁免”政策的取消，减弱了Shein、Temu等低价电商平台对于亚马逊的攻势。

国外的媒体报道援引仓库管理软件公司ShipHero的首席执行官Aaron Rubin的看法，他表示，小额豁免政策的取消会让中国跨境电商卖家的利润率降低5个百分点左右，一般而言，他们的利润率在10%～15%，影响不可谓不大。

当然，这也会给亚马逊的Haul商城带来负面影响，但考虑到Haul尚在发展初期，规模较小，影响微乎其微。

这种情况下，平台、卖家难以避免会选择用提价的方式来转移成本。

中信证券的一份研报对加价之后，Temu和亚马逊同商品的价差进行了推演。以一个终端售价为40美金的Temu跨境小包为例，假设原本价差40%，在不考虑供应链吸收成本的假设下，价差将从40%降至27%。

全托管模式价格竞争力的确会缩减，但并不会消失殆尽。在实际落地中，平台可能会向产业链各参与方传导，因此实际的价格转嫁不会这么明显。

关税方面的新政策，对Temu、Shein等平台的另一个影响在于消费者等待的时长增加，这也是亚马逊的差异化优势。

不过，小额豁免政策并非特朗普上任之后才取消的，加关税这件事特朗普也早就放出风声，Temu、Shein看到了政策风向，对此有所准备，包括多元化供应链、建立海外仓等。

Shein的绝大多数产品仍在中国生产，但已开始实现供应链多元化，比如增加巴西和土耳其的供应商。去年11月，Temu全面开放美国本地卖家入驻，此前需邀请。

晚点曾报道，Temu正在筹备建设全托管前置仓。一旦前置仓落地，将有效解决全托管业务面临的T86清关问题，在提升本地发货时效的同时，节省运输成本和关税。

半托管模式也被视为跨境电商平台应对新关税政策的有效手段，去年，Temu也推出了半托管模式，这一模式下，物流、清关、仓储等环节由商家自行承担，平台负责定价、销售，但对于商家来说，相应的经营门槛无疑变高了，因此在落实过程中，Temu的半托管对抗新关税政策的有效性还是未知数。

不管怎么说，跨境电商平台一直在探索缓冲关税冲击的办法。

更何况，从特朗普一系列动作来看，关税更像是手段而非目的，比如刚开始威胁要加60%实际落地是10%、加关税时希望24小时谈判，2月7日，又暂停或推迟“取消小于800美元小额商品的关税豁免政策”。

再考虑到，目前美国通胀水平仍然较高，加征关税将使全美家庭平均增税830美元，关税可能并不能够成为阻挡Temu、Shein对亚马逊的攻势的有力武器。

本文来自：增长工场，作者：晓鹏，编辑：嘉辛

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