从卷低价到卷服务，电商平台能否靠付费会员破局？

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作者：36氪


年关将近，又到了新一年消费计划的制定时间。

对瑶瑶来说，各大电商平台的会员续费是其中重要的一项开支。作为一位30+的职场宝妈，面对市面纷繁复杂的会员产品和不断内卷的会员权益，这次她的续费标准也变得更为挑剔。“现在各个平台都有会员，全买不现实也没必要，只有那些能感受到实打实的增值权益，能提供触及痛点的服务，在消费中达到省钱、省时、省力的会员我可能才会继续付费。”

2024年，电商行业一个显著的特征是平台们从“拼低价”转向了“拼服务”。

如果说移动互联网的上半场，电商的首要任务是拉新，那么下半场开启后，在普遍的消费分层和枯竭的流量红利下，用户留存就变成了当务之急。

要聚拢一个平台最有价值的用户，付费会员制无疑是有效手段。在“沉没成本”的驱使下，付费用户的购买行为更容易在平台沉淀，带来复购率和客单价的显著提升，进而带动平台实现长期稳定的盈利。那么，在当下各电商平台不断加码会员权益的背景下，什么样的会员才是消费者眼中的优质会员？会员之于平台的价值究竟是什么？

消费者眼中的“好会员”


身为一位资深网购用户，面对五花八门的电商会员产品，瑶瑶已经摸索出自己的一套“价值观”。

她认为，好的会员服务是要在价值回馈上让用户实打实的感受到平台的诚意，提升其对会员权益的认可度。这种权益必须要有真正的使用价值，可以有效提升使用体验和生活品质。瑶瑶表示：“会员的好坏并不是字面意义上的好坏，契合自己消费理念、适合自己需求的才是真的好会员。”

生活和工作中诸多的待办事项本来就已经让身兼数职的瑶瑶焦头烂额，所以在购物这件事上，她非常看重效率。“现在的大促规则越来越复杂，东西要不停地比价、凑满减，还要预付等发货，对我来说根本没有那么多时间去规划这种消费。今年双十一，我想给孩子买羽绒服，找到心仪的产品后，发现还差几十块钱到满减门槛，在凑单过程中放进购物车的东西越来越多，早就偏离了我买羽绒服的初衷。”

由于承担了更多的家庭责任，瑶瑶的消费观念是典型的“买精不买多”。她不仅对商品的价格敏感度较高，而且也对商品的品质和品牌有一定的追求，同时作为年轻的母亲，衣服上身是否合身、好看也是她购物的需求之一。

最终，在进行了几轮挣扎后，瑶瑶选择在唯品会下单了羽绒服。“唯品会折扣很低，有品牌质量保底，而且不需要凑满减，会员还有无限免邮、上门退换货服务，不用担心到手后不合身、不好看的问题。像是一个线上版试衣间。”



除了唯品会SVIP，瑶瑶也给京东PLUS会员、淘宝88VIP按下了“续费键”。至于理由，瑶瑶坦言：“就像唯品会买衣服带来的舒适体验一样，我也很依赖京东在家电等大件上的保障以及物流当日达/隔日达的便捷。当然除了购物我也有追剧、听歌的需求，而拥有一个88VIP，就相当于有了芒果、网易云、夸克网盘等多个会员，怎么看这都是一项不会亏本的花费。”

平台为什么需要会员？


作为典型的舶来品，付费会员制的代表企业山姆、亚马逊、Costco等都可以通过会员费来实现部分盈利，以山姆为例，公开数据显示，截至2024年11月，山姆在中国的会员数量为860万，假设每人按照260元的基础年费计算，山姆在国内光会员费一项收益就超22亿元。

然而，与海外头部不同的是，纵观国内电商市场的会员产品，目前却没有一家平台能够凭借会员费实现盈利，那么会员之于国内电商的价值究竟体现在哪里？

这就需要简单回顾下国内电商的“发家史”。

2010年以来，随着移动互联网的兴起，国内电商市场迎来爆发式增长，以淘宝、京东等为代表的老牌电商平台纷纷崛起，迎来用户数量和市场规模的持续扩张。2015年拼多多的横空出世，彻底改变了此后10年中国电商的竞争格局，而2020年后抖音等内容电商的出现，更是将这场行业竞争推向了高潮。

站在当下，电商平台的竞争重心已经从单纯的低成本拉新转向了以服务为基础的用户深耕。这背后最主要的原因是，在竞争环境愈发激烈之下，市场流量变得越来越稀缺。



在总量规模接近天花板下，新增用户的空间不断压缩，获客成本持续上涨。与此同时，各大平台商品和服务同质化的加深，也使得消费者的选择趋于多样化，消费习惯变得更加理性，不再是死守某个平台盲目追求低价，而是更加注重平台的综合服务和产品的性价比。

在更为残酷的存量竞争2.0时代，平台之间此消彼长的用户规模使得如何留存这些既有优质用户成为了平台的主要考量。为了实现最大化的用户留存和用户黏性提升，各大平台的战略核心也从低价转向了用户体验，并纷纷升级了服务。其中，对会员权益的升级就是非常重要的一个方面。

2015年10月，京东推出PLUS会员，成为中国电商平台付费会员体系的开创者，随后的10年中，网易严选会员、考拉海购黑卡会员、苏宁SUPER会员、阿里88VIP、唯品会超级VIP会员（SVIP）等相继落地，付费会员的本土化创新快速发展。

以京东PLUS会员为例，除了作为电商平台的购物折扣、会员专享价、优惠券、免邮等基础权益外，2018年京东PLUS会员还开创性的推出了PLUS生活特权，覆盖吃、喝、玩、乐、各项权益，打通了会员线上线下的消费场景。在此基础之上，近年来京东PLUS进一步升级了家装、宠物、购药、体检等不同生活场景的品类特权卡和服务项目，并升级了联合会员、无限免邮、线上退换货等服务，全方位满足会员更加精细化的消费需求。

超级用户“托举”平台？


事实上，付费会员的本质是在筛选平台的“超级用户”。

长远来看，任何行业都遵循二八法则，换句话说就是，这些少量的高消费能力、高活跃度的核心用户，占据着电商平台绝对优势的消费比例，是电商平台真正的业绩基本盘。

以淘宝88VIP为例，目前88VIP会员人数为4600万，相比平台整体活跃用户数仍然属于“小众”群体，但在今年“双11”大促预售期间，淘宝88VIP 会员下单购买人数同比增长超 60%，人均购买金额同比增长超30%，访问量同比增长50%，甚至头部品牌在天猫的销售额的一半以上也由 88VIP所贡献。

另一个比较有代表性的是唯品会的SVIP。通过为会员提供丰富的权益与增值服务，如折上9.5折、专属商品限时优惠、购买自营商品无限次免邮、线下店折上9.8折、各类福利券包、线上线下私享特卖活动等，唯品会不断强化会员价值感，沉淀了一群极具黏性的超级用户。在今年三季度，唯品会SVIP活跃用户数同比增长11%，约750万SVIP活跃用户贡献了49%的线上消费。

其次，通过消费者分层筛选出付费会员，并为他们提供更有针对性的优质服务和权益，这能够极大的提升这些用户的使用黏性和忠诚度，建立长期稳定的GMV增长和经常性收入，最终构建平台与超级用户之间的双向互惠关系。与此同时，在这种正循环体系之下，极高使用黏性的核心用户天然就能够吸引更多优质商家入驻，也更有利于电商平台可持续生态环境的打造。尤其是在当下的存量竞争阶段，这无疑决定了平台在逆风环境下的经营韧性以及长期业绩的天花板。

有数据显示，普通用户成为京东PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上，呈现出明显的高消费、高活跃度的特征。同时在今年第一财经研究院发布的《2024付费电商会员体验报告》中，88VIP会员作为行业内忠诚度最高的群体，续费率高达83%。而根据阿里官方数据显示，得益于这部分高消费、高活跃度和高忠诚度的核心用户，在今年双11大促中，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为天猫品牌生意爆发的新驱动。

诚然，在移动互联网的下半场，会员经济的重要性不断凸显。而如何寻找会员、深耕会员、留住会员，或许将成为这场激烈竞争中电商们寻求持续增长的一剂良药。