RED CHAMBER 朱栈品牌联合创始人Kurt：美妆卷不动？我们还在卷，成为地球上最好的纯净美妆 | WISE2024未来消费大会

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作者：36氪
11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热点议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同探讨消费行业新趋势与新机遇。

在美妆行业高度内卷的当下，细分赛道更有爆发力，也永远有打造新增长曲线的机会。近几年，靠着纯净美妆，RED CHAMBER 朱栈从一片红海赛道中迅速生长起来。RED CHAMBER 朱栈品牌联合创始人Kurt在大会上总结了美妆市场用户需求的三大变化，一是场景多元和使用的日常化，二是一物多用化，三是健康意识的提升。

针对这些需求的变化，Kurt认为，纯净美妆就是解法，它能够帮助用户实现“更轻松”、“更放心”地变美。为此，RED CHAMBER 朱栈做了许多努力——做了集合眼影、口红、腮红一体的多用膏，将用户的化妆时间缩短到一分钟；研发了国内第一个拿掉环5成分的粉底液，实现了成分安全与妆效出色的双重目标；和上海日化协会联合发起了纯净彩妆团体标准，还联合发布了首个《中国纯净彩妆行业白皮书》等等。

Kurt称，RED CHAMBER 朱栈选择的是革新道路，即通过纯净美妆给用户提供全新更好的产品体验——配方纯净，产品便捷，妆容自然，给追求低负担美妆和高比例天然指数的用户提供好的解决方案。

“我们给自己定了一个目标，要成为地球上最好的纯净美妆品牌。”



RED CHAMBER 朱栈品牌联合创始人Kurt

以下是Kurt的演讲实录，经36氪编辑整理：


大家好，我们是一个美妆品牌，确切地说，我们专注于美妆中的纯净美妆部分。相较于传统美妆，纯净美妆在成分上更加安全、透明。我们认为，这不仅是传统美妆的延续，从更高层面来看，它是传统美妆品类的升级。

美妆行业的历史演进


今天，我想分享纯净美妆在中国的发展历程，以及我们在这个领域的实践与探索。我们将近百年的美妆发展分为四个阶段：

第一，合成美妆时期。这个时期是二战结束以后，石油化工产业发展迅速，化妆品中大量使用矿物油，包括香精、色素等成分。这些产品加入到美妆产品里面确实产品会更加好用，但是对应地也会带来皮肤上面的问题。所以我们看到这个时间段里面，在美妆比较成熟的市场，比如法国、美国都会曝出大量投诉事件，用了化妆品之后，皮肤出现严重的问题。

第二，危险的美妆时期。这个时候不光是使用合成成分，还加入了激素特效成分，它确实美得更快更好，但是随之而来带的问题也更加严重。当时国际性比较代表性的事件是，日本出现了颜面黑皮症这个顽固性皮肤性疾病，受害用户一起跟化妆品公司打了官司，打了四年胜诉了。在中国，广西也出现了汞中毒事件，由于在化妆品中过量的汞，导致皮肤出现问题。

第三，美妆规范时期。人们对于化妆品健康安全需求越来越旺盛，重视程度越来越高，欧美以及中国都发布了新的化妆品卫生规范，并对使用成分、限用成分、使用量的标准做了重新定义，生产过程中也有更加严格的要求。

第四，美妆爆发期。经过规范的时期之后，自2010年以来，整个国内美妆市场迎来非常大的爆发，不管是外资品牌也好，还是国货品牌都迎来了大的跨度。国内品牌像珀莱雅、完美日记、花西子经过这几年发展，短短四五年时间，体量从0做到几十亿的规模，很多也走到了资本市场，与外资品牌形成激烈竞争。

美妆市场的巨大潜力


我们看一下这个时间段里外资品牌跟中国本土品牌的市场格局，2021年数据外资市场份额还在52.7%，到2023年中国本土品牌市占率达到50.4%。

再看隔壁两个邻居市场占有率情况，韩国本土品牌市占率在73.3%，日本本土品牌市占率达到80%。参考日本跟韩国两个市场，国内本土品牌市场占有率在20-30%的增长空间，这是大美妆的市场格局。

具体到彩妆这块，对比美国数据来看，2022年美国彩妆市场在1300亿，中国彩妆市场规模在600亿。再看两个国家人均消费金额，美国彩妆人均消费金额在390块，中国人均彩妆消费只有42.5元。结合前面说的市场占有率差距，两块结合起来看，我们自己判断中国整个彩妆市场未来还有10倍以上增长空间。

从彩妆类目来看，小红书数据显示，口红和唇膏类目搜索量遥遥领先，唇釉位居第二，这反映出中国彩妆市场仍处于中早期阶段，一些地区的消费者对化妆的认知着重多停留在唇妆阶段。底妆、眼影、腮红等更多的细分类目未来仍具有增长空间巨大。

用户需求的三大变化


接下来看美妆市场用户变化：

第一个变化是场景和使用方式的变化。过去，大家认为化妆这件事情大部分在家里完成，每个女生家里都有一个化妆台，每天在化妆台前面化一个美美的妆出门。现在大家在家里洗完脸就直接出门了，在出租车、地铁上、高铁上化妆，有的人会到办公室里面带薪化妆。为什么会出现这种情况呢？一方面大家时间确实很赶，尤其一二线城市。第二，化妆这个事情变得非常日常，大家不再会把它当成很隆重的事情处理，这对品牌市场来说也是一个好的事情。

第二个，一物多用变化。在小红书上，“彩妆多用”这个词儿今年上半年搜索同比比去年增长81%，而提前预判这个趋势做了产品的这几个品牌都达到6位数的增长。一物多用不光是美妆，其他消费品类里面也有这个需求，跟人的消费需求也有关系。大家化妆不希望大包小包带一堆单品出去，希望便捷一点，最好一个产品直接把化妆这件事情搞定。

第三个，健康意识的提升。左边两张图，第一个是美修用户数变化，美修是美妆产品成分的APP，2019年它是700万用户，2024年是4000万，代表4000多万用户在APP看自己买的化妆品成分是否安全。

艾瑞咨询消费趋势报告，其中也提到了两个指标——产品成分和产品功效，用户关注产品成分比例远远超出产品功效，我第一次看到这个数据很惊讶，对于做美妆品牌的来说，看到这个数据也会比较难过，因为用户对你的信任度上打了一个大大的问号，大家不愿意听你讲我的功效是怎样的，我更愿意在APP里面查这个成分是不是好的，到底能不能用。但乐观来想，这对品牌来说也是一个机会，帮助用户把成分这个问题解决好以后，这块市场其实是属于你的。

纯净美妆是解法


综合以上看到的三个用户变化，我们总结了一下用户的两个需求，一个是希望能够轻松地变美。第二个，希望放心地变美。怎么解决这个问题？我们的解法是纯净美妆，我们判断如果我们能够用纯净美妆帮助用户解决这个问题，那纯净美妆就会超越传统美妆，实现最开始品类升级的目标。

第一个是让消费者更轻松地变美。这有几个维度，一个是成分难，产品里面成分用户搞不清楚，得到网上各种搜；第二个种类繁，彩妆品类太多了；第三个是化妆手法多，口红、腮红、眼影色彩怎么搭配，用什么工具上妆？用刷子还是粉扑？

总而言之，我们能不能用一款产品来帮助用户？所以，通过质地的创新，我们做了多用膏，把眼影、口红、腮红集成在一起。



朱栈品牌联合创始人Kurt在36氪未来消费大会

这款产品用户是谁呢？一个是年轻用户，他们永远很忙，最好确实是一物多用。一个是成熟用户，他们更理智。多用膏这款产品既新奇好玩，有独特的特点，又同时能满足用户的需求。基于这款产品，我们做了质地的区分，做了多用泥、多用棒，从而满足细分用户市场多样的细分需求。不同质地的产品，妆效会有差别，但总体还是一膏多用，都能够做眼影、口红、腮红。

至于怎么用这个产品，只要点涂在鼻子、脸颊、耳朵、嘴巴即可，不用纠结产品怎么搭配，工具怎么搭配，颜色怎么搭配，用户实际使用起来，甚至不需要一分钟时间就能把妆化完，大大提高了效率。

第二个问题是怎么让消费者更放心地变美。2020年，我们刚开始在国内做纯净美妆的时候，整个市场确实是空白的，但是供应链、研发、配方也是空白的，我们全部从零开始做，最后从国内几十家供应链中找到了一家，共研纯净美妆这件事情。首先，我们把全球范围内公认的不能使用的成分抛弃掉。第二，为了保证产品力能在市场上抗打，我们做了第一款不添加环5、滑石粉的粉底液，环5是传统粉底液核心成分，目前市面上主流的产品都是使用了环5成分，我们是国内第一个拿掉这个成分做成粉底液的品牌。

基于无环5的粉底液，我们后续开发了高比例天然指数的散粉、气垫、粉饼等产品。我们是国内首家将国际天然指数标准引入到彩妆领域的品牌，比如我们的粉饼真正做到了99%天然比例。并且，更令我们骄傲的是，我们从用户得到那里得到了产品的正向反馈，实现了成分安全与妆效出色的双重目标。除此之外，多用棒更是市场首创的天然养肤多用彩妆，能够去死皮、减少唇纹的产生。

我们选择的是一条革新之路，即通过纯净美妆给用户提供全新更好的产品体验——配方纯净，产品便捷，妆容自然，给追求低负担美妆和高比例天然指数的用户提供好的解决方案。

所以，我们的品牌理念由“美可持续”、“环境可持续”、“精神可持续”组成，“美可持续”即帮助用户更轻松的变美，“环境可持续”体现在产品回收、物流和包装跟环保有关的公益活动，“精神可持续”更多是不管世界怎么变化，品牌都能跟用户站在一起，找到自己的出口，从而撑起我们整个品牌的灵魂。

基于以上的品牌理念，我们这几年做了一些事情。2023年，我们做了一个线下展览，展览外面做了义卖区。整个中国的网购退货数量数以亿万计，而我们这次义卖的产品也均来自品牌线上售卖的退件，退件没有办法二次售卖，但是也不影响正常使用，按照正常流程它们要进入报废流程。当时我们注意到，这么多产品如果都报废，那挺浪费的，我们想到是否可以通过义卖形式，通过一定折扣价卖给来展览参观的用户，并把全部所得捐给中国绿化基金，将本来要浪费的资源发挥出更大的价值。

今年，我们跟上海日化协会联合发起了纯净彩妆团体标准，是哦我们呢品牌的里程碑，也是给行业做了一点小小的事情。一个行业要实现长期健康的发展，需要有一个标准来规范跟引导。这个标准从策划到落地，花了一年多时间，在此基础上我们还联合发布了首个《中国纯净彩妆行业白皮书》。



36氪未来消费大会现场

下半年，我们正式启动了出海业务。我们给自己定了一个目标，要成为地球上最好的纯净美妆品牌，听起来稍微有点中二，但却是我们内心比较真实的想法。

我们希望将品牌志趣转化为普世的、人人都能够享受到的安全、长效地变美的乐趣。