“​双12”电商抢跑年末大促：加强清货促销定位，多周期揽客

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作者：新京报
双11电商盛宴的余温尚未完全消散，“双12”的脚步声已经越来越近。

今年的“双12”，各大电商平台如淘宝、拼多多、抖音等纷纷祭出大招，抢跑年末大促，试图在这场年末消费狂欢中占据有利地位。

“一般12月是新旧交替，家家户户换新好时节，我们忙完双11接着就是迎接双12。”一位家居品牌商家对新京报贝壳财经记者说道。

与往年不同的是，今年“双12”的招商规则有所变化。部分平台推出了预热和正式活动两个周期，整体行业策略更多偏向大力度清货促销。“双12”曾一度是年末消费市场“第二把交椅”，即便中间有过短暂沉寂、传出取消消息，却始终有消费基础，等待着重生。

今年“双11”，政府以旧换新补贴叠加平台优惠，电商巨头“拆墙”互联互通，拉动双11消费数据，展现中国消费韧劲。紧跟其后的“双12”，并非简单复刻促销，或成为电商行业生态重塑关键节点，刺激年末消费、拉动内需，为实体经济“输血”，加速行业“新陈代谢”。

双12新规出炉商家报名忙，部分平台推出两个周期

上述商家对新京报贝壳财经记者表示，今年的策略依旧是推爆品，店铺在平台运营的推荐下早早报名参加了平台活动，希望有一个好的资源位，花的广告费可以吸引来更多客户，带来销售转化。



部分电商平台主页还在推黑色星期五活动，部分已经开始上线双12活动。新京报贝壳财经记者 程子姣 制图

与往年不同的是，今年“双12”的招商规则有所变化。以淘宝为例，其双12活动分为预热和正式活动两部分，预热期从12月7日开始，正式活动则从12月9日晚上8时持续至12月12日。

根据淘宝招商规则，活动期间，淘宝推出了“跨店满减”和“官方立减”两种优惠玩法，卖家在报名时，平台会根据其店铺主营类目为其适配相应的活动玩法。若系统无法识别店铺主营类目，则默认参与跨店满减。

同时，申报商品数量则受卖家成长层级影响，参考数据截至11月18日，活动期间不做变动。参与商品将受到价格管控，并应向消费者提供价格保护服务。

去年，淘宝官宣取消“双12”，推出“淘宝年终好价节”，消息瞬间登顶微博热搜榜首。

相较于“双11”的受关注程度，“双12”的发展历程则显得有些曲折。起初，“双12”作为“双11”的补充，主要用来清理“双11”后遗留下来的库存。然而，随着“双11”战线拉长以及各类线上线下的年终促销活动频繁，“双12”声势渐弱。

拼多多和抖音也在近期推出招商活动。拼多多从11月21日起便开始招商，活动将持续至12月12日，平台称期间将提供搜索推荐加权、亿万流量支持等政策规则。新京报贝壳财经记者查阅各电商平台发现，拼多多已早早在首页设置双12活动相关入口，并推出降价榜、百亿补贴、实时热卖等内容。

根据拼多多招商规则，被邀请的品牌旗舰店需在11月28日18点前完成锁费（锁定特定的大促广告投入费用），并通过站外官博投放审核，同时店内有商品参与大促资源位活动，即可在对标店铺范围内进行比价，实现“同款同价”。

抖音方面也将双12命名为“年终狂欢季”，活动分为多个阶段，推出官方立减、一件直降等多种玩法。根据抖音招商规则，这次活动分为“双12”、促中平销、“双旦”以及促末平销等4个阶段，一共有3个促销玩法。招商报名时间从11月20日延续到12月下旬。其中，“官方立减”和“一件直降”为主推玩法。

加强年末清货促销定位，整体消费需求呈现向好仍存挑战

“双12”作为年末大促的重要节点，价格战自然是不可或缺的一部分。各大电商平台纷纷推出大幅度的优惠活动，以吸引消费者的眼球。

新京报贝壳财经记者梳理各平台的规则、玩法得知，本次“双12”加强了年末清货促销的定位。这一调整不仅使“双12”与“双11”形成了明显的差别，还顺应了消费者追求“性价比”的风向，增强了价格竞争优势。

“双12”作为年末大促的重要节点，其意义不仅仅在于促销和价格战。对于电商平台而言，“双12”是检验其运营能力、商家实力和消费者满意度的关键时刻。同时，“双12”也是电商平台展示其创新能力和市场竞争力的重要舞台。

对于消费者而言，“双12”则提供了一个购物狂欢的机会，让消费者可以在享受优惠的同时，购买到心仪的商品。

今年“双11”，政府以旧换新补贴叠加平台优惠，电商巨头“拆墙”互联互通，所有措施带来的更低的价格和更好的购物体验，使得“双11”展现了中国消费的韧劲。

中信证券发布研报称，经过过去3次大促，电商行业呈现明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国补刺激的家电、家居类目呈现亮眼表现，美妆、服饰也有回暖，整体消费需求呈现向好趋势。

今年的“双12”，行业也将面临着新的机遇与挑战。随着消费者对品质与服务的要求越来越高，电商平台需要不断提升产品质量和服务水平，以满足消费者的需求。同时，随着直播带货等新兴业态的崛起，电商平台需要不断创新营销策略，以吸引更多消费者的关注。

此外，随着电商行业的竞争日益激烈，各大平台需要找到新的增长极，以应对市场的变化。“双12”来临之际，各大电商平台纷纷抢跑年末大促。在这场竞争中，各大平台需要不断创新策略以适应市场的变化并抓住新的机遇。

新京报贝壳财经记者程子姣

编辑 韦博雅

校对 穆祥桐