把流量成本打下来：电商平台争夺商家的最大筹码

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作者：人人都是产品经理

在电商行业的新常态下，双11不仅是消费者的购物狂欢节，也成为了电商平台争夺商家的关键时刻。面对流量成本的不断攀升和经营压力的增加，中小商家如何在这场竞争中生存并发展？

让消费者喊“真香”，对商家足够友好，今年双11，电商平台主打的是两边都要照顾到。

让消费者享受低价、好服务、高品质，自从电商市场增速放缓，整个行业都在围绕最根本的三要素发力。而商家这边，仿佛成了被忽略的群体，甚至有时平台还厚此薄彼。细数电商市场近来几场舆论风波，根源就在于平台没能满足商家群体的需求。

比较直观的反馈是，熊出墨近期和多位中小店主、C店商家沟通中，大家不约而同提到了一个词——压力。经营成本、流量费用和不确定的流量转化，都是压在中小商家身上的重担。

随着一年一度的双11启动，我们明显可以察觉风向变化。淘天、京东、拼多多、抖音、快手、小红书，无一例外，都在努力奔走相告对商家的友好政策：降低成本、提高转化、助力增长。

作为平台供给的中流砥柱，商家群体的数量和质量直接决定了消费者在平台的购物体验。他们的经营环境，必须得到更多的关注。更何况，根据这几年行业客观情况来看，闭店、出走、多平台布局，这些信号实际都在传递当前行业存在的问题。

所以，不管是短期为了双11稳住商家，还是说出于平台长期发展的考量，在取信于消费者的同时，平台必须全力投入这场商家争夺战。

01 流量困境，让商家进退两难

大大小小直播间里，双11卖货气氛火热，美特斯邦威创始人周成建却给泼了一盆冷水：“至少大几百万做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”

他口中不达预期的合作主播，是单场销售经常破亿、屡屡登上平台带货榜TOP1的贾乃亮。

无独有偶，今年5月底，年营业额曾达几十亿的女装品牌“罗拉密码”宣布停播关店，创始人直接表示“流量成本翻了10倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量竞价，这都是成本。这影响也大，这次你刷到了我们的直播，下次不一定就能刷到了。”

大品牌、头部主播的合作都尚且如此，中小品牌在直播带货这个场域里的流量困境可想而知：销售增长高度依赖流量，但是与此同时，流量成本在快速攀升，投流之后的转化也是问题。

熊出墨从品牌、商家了解到的情况也确实如此。一位在多个平台都有开店经验的女装店主表示：“往前两年，比如21、22年，那时候中小卖家开播，自然流量还是有一些的。但是现在不管在哪个平台直播，也不管新店老店，免费的流量都很少，白手起家的红利期过去了。”

那么问题来了，直播电商的流量成本既然如此之高，为什么近年还不停有商家从传统电商平台向直播转型？

除去主动淘金者，被动转型直播的商家很大程度上也是受流量成本所困，没错，传统电商的流量成本也不可同日而语。据联商网不完全统计，2024年以来已有超过40家网店宣布闭店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和网红店铺。

电商在国内已经发展20余年，平台抽佣等基础的经营成本早已固定，流量成本，是变化显著而且能直接影响商家生存的成本项。

综合行业数据来看，2018年时电商行业的平均流量成本大概在10%-40%之间，而最近两年的报道却经常会出现一系列反常识的数字，例如“白牌商家投流成本高达100%”，以及”推广费用两年累计增长147.71%”。

一位主做护肤品的商家透露，虽然入行超过15年，但是对投流一直是谨慎态度。“我们代理的品牌是有在淘宝做点击付费的，找大V带货，这块主要包含两个费用，一部分是按帖子收费，另外如果挂车的话，直接提成收费，具体费用每家不一样。投流一般是品牌做，我们这类经销商是做不起的。”

遇到双11等黄金时段，某些商品类目点击付费的流量价格可达30元/次点击，对于一年数千万营销预算的大品牌来讲，力大砖飞的打法依然适用，中小商家却只能望而却步。

不做投流意味着增长无望，为高昂的流量成本买单则可能是赔本赚吆喝。在酒香也怕巷子深的时代，中小商家进退两难的经营困境凸显。

02 扬长避短，中小商家的生存之道

中小商家该如何应对经营环境之变？这需要从客观情况出发。

首先可以肯定的一点是，中小商家运营资金相对有限，不适合也打不起买流量的消耗战，他们要找的应该是性价比更高的发展模式，这属于避短的战略选择。

私域似乎是个不错的选项，事实上，在不投入过多营销资源的前提下，熊出墨接触到的很多中小商家也确实是把重心放在了私域运营。前面提到的两位商家，化妆品商家在大促节点是以私域促销为主，女装商家的成交更有赖于私域顾客。

然而，私域经营也并非一片坦途，女装店主表示：“私域难做不是最近才难的，是一直都难，从我16年放弃公共平台做私域开始就很难，尤其是对我这样只知道埋头做货，主力客人都是10年前的积累，完全都是吃老本的状态，能够生存靠的是运气和姐妹的支持。”

兜兜转转又回到公域，那来看一下各个平台的具体经营成本：

基础软件/技术/交易服务费方面，淘宝、京东、拼多多的费率都是0.6%。佣金方面，天猫商家需要支付2%-5%的技术服务费，以及天猫积分等费用，占总收入比重约为5%-7%；京东POP商家根据不同品类运营支持服务费率大多在1%-10%之间，某些特殊品类会更高一些；拼多多“百亿补贴”商品抽佣比例在1%-3%之间，大多数不超过5%，并且全站农产品以及非百亿补贴商品免佣金。开店门槛方面，天猫开店保证金按店铺类型收取5万-15万，对特殊类目收取1万-30万；京东各类目保证金在0.1万至20万左右；拼多多规定商家应缴存500元基础店铺保证金，特殊类目保证金在0.2万-10万。

通过数据对比，平台之间的差异很直观，就基础经营成本来说，拼多多对中小商家更加友好。

再说流量方面，虽然商家的投流成本都不一样，但是羊毛出在羊身上，商家流量付费的成本越高，转嫁给消费者的费用就越高。一个比较理想的状态是，平台提高供需匹配效率和流量的转化率，从而降低流量成本，这样消费者可以以更低的价格买到合适的商品，商家则能获得销售增长。

这就不得不强调拼多多的流量推荐逻辑，与其他买流量的竞价排名不同，而是鼓励商家在保证品质的基础上，以更实惠的价格赢得平台的免费的公域流量。

中小商家的价格优势恰好与之契合。尤其是农产品商家、产业带商家、品牌力弱的工厂店这类中小商家，立足源头等优势决定了他们具备拼价格的实力。省去高昂流量成本，同样一件商品，卖出比其他平台便宜的价格，利润反而可能会更可观。

主营婚纱礼服的王川感触颇深。他曾经拥有三家网店，每家店缴纳平台年费、保证金等，“相当于啥都没干十一万元就下去了”。转到拼多多只交了1000元的店铺押金，“不用投流就可以直接销售，一件礼服，在其他平台卖280元，在拼多多上210元，其实赚到的利润是差不多的。”由于有自己的加工厂，价格和品质更好把控，他的拼多多新店快速起量，“不到一个月的时间，每天的销售额就达到了五六千元。”

扬长，以价格、品质打动消费者；避短，找到经营成本洼地。拼多多对商家的吸引力，不只是其拥有电商行业难能可贵的高增速，底层更有经营成本、发展预期等考量。这不止适合中小商家，其他想要降本增效的商家也一样适用。所以，更多的新商家选择在拼多多创业，老商家也在自发地走向拼多多。

03 减负惠商，平台的永恒课题

商家经营成本持续攀升，增长愈发难以捉摸，这是多方面因素共同作用的结果。

宏观来看，全网流量红利消退，电商市场整体增速归于平稳，消费习惯趋于理性，这一定程度上能够解释为什么有很多商家认为这几年的生意比过去更不好做。

平台的经营数据更能反映行业趋势。国家统计局数据显示，前三季度全国网上零售额达10.9万亿元，增长8.6%。具体到平台，以二季度财报为例，阿里、京东营收同比增速分别为4%、1.5%，拼多多为86%。

另外，根据天风证券相关研报，主流电商平台的人均获客成本从2017年起一直在往上走，拼多多一直保持最低，仅为506元。

面对重寻增长的命题，拼多多这个逆势上扬的“异类”，无疑就是最佳研究对象。于是行业集体跟进，包括对消费者给出百亿补贴等让利，对商家以价格力分配流量，但是不考虑自家平台生态特性，单纯的学习模仿反而可能对商家的经营造成新的压力，对此熊出墨在之前文章中也有过分析。

经过一段时间的试错摸索，从目前各平台实际行动来看，行业其实已经意识到，在新一轮商家争夺战里，拼多多身上最值得参考的，是植根在平台规则中的惠商理念。

从上述行业动作可以确定，新一轮商家争夺战打响了。其中，降低流量成本、缓解经营压力、提振未来预期，就是平台吸引商家的最大筹码。



事实上，就在双11启动之际，相关部门已经从政策层面给这场商家争夺战定了调。国家市场监督管理总局10月18日发布了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，包括六方面18条措施，目的就是为了更好发挥电商平台流量积极作用，支持帮扶中小微经营主体抓住数字化转型机遇，促进平台经济高质量发展。

正如《经济日报》在解读上述《意见》时提到的，“这两年平台企业也在过紧日子，但是跟中小微商家相比，平台企业的日子还是要好过得多。几个头部平台企业单季净利润达数百亿元，可以视情况适当让渡一部分利润给中小微商家。”

政策指引、先行者带路，证明了降低流量成本、提供低价策略是可以有效帮助商家增长、吸引更多消费者，并促成一个商家、消费者、平台共同成长的正向循环。

随着平台找到适合自己的正确解法，相信接下来更多商家会受益于此。

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