电商｜2024年双11：国补助力需求改善，增长回温格局趋稳

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作者：新浪财经
来源：中信证券研究

文｜姜娅 杨清朴 许英博 廖原 单竹岭

2024年双11大促结束，结合复旦消费大数据实验室等第三方数据平台及各公司销售数据通稿，我们预计双11期间电商大盘GMV同比增速+10%~+12%，好于去年同期增长表现。平台侧，我们预计淘宝天猫、京东GMV增速均在+10%~+15%，拼多多GMV增速在+20%~+25%，抖音电商GMV增速在+25%~+30%，过去3次大促行业呈现明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国补刺激的家电、家居类目呈现亮眼表现，可选消费下美妆、服饰也有回暖，整体消费需求呈现向好趋势。选股方面，建议从目前估值倍数尚有修复空间、以及对消费刺激政策更加敏感两个角度进行筛选。

▍数据一览：大盘表现回暖，各平台增速方差收敛。

参考复旦消费大数据实验室、星图数据、易观分析、各平台战报，我们预计2024年双11大促电商行业整体零售额增速+10%~+12%，与2024年618大促增速整体持平（我们预估在+10%~+12%），好于2023年双11表现（我们预估在+7%~+9%）。复盘过去3次大促各个平台GMV增速分布情况，呈现出较为明显的增速方差收敛趋势。

▍玩法回顾：周期延长，加大会员补贴。

1）从时间跨度来看，2024年双11大促，天猫、京东均在10月14日启动，较2023年提前约10天，拼多多、抖音、快手大促启动时间也都明显提前，大促周期绵延一个月左右；

2）从预售模式来看，今年618大促天猫曾取消预售，双11大促再次恢复预售，或出于提升商家大促参与积极性的考量。对比之下，京东、拼多多、抖音等平台均以现货销售为核心；

3）从平台运营来看，基础优惠力度基本持平（满300减50），京东、阿里巴巴均针对VIP用户加大补贴力度，取得亮眼成绩（根据阿里巴巴官网，本届双11阿里巴巴88VIP下单购买用户数同比增长50%以上）。

▍品类表现：国补品类表现亮眼，美妆回暖、服饰稳健。

1）家电家居方面，在以旧换新国家补贴带动下，家电、家具品类表现亮眼。根据国家税务总局披露的增值税发票数据，10月零售业销售收入增速中，家用视听设备同比+43.2%、日用家电同比+63.5%、家具同比+16.9%、卫生洁具同比+23.0%。双11大促中，京东作为家电、家居线上销售的核心平台，相较于其他平台我们预计将更加受益。

2）服饰方面，整体表现稳健，京东表现突出。根据复旦消费大数据实验室，2024年双11大促服饰行业销售增速方面，京东同比+88%，拼多多同比+16%，抖音同比+12%，天猫淘宝同比+9%。双11大促期间京东发放多批次可叠加使用的“五折券”，推动服饰品类销售快速增长。

3）美妆方面，行业增长回暖，淘天在份额、增速双维度领跑。根据青眼情报数据，本届双11大促线上渠道美妆预估GMV近1,200亿元，同比+22.4%；从GMV份额来看，淘天占50.6%，抖音占26.6%，京东占11.8%；分平台GMV增速来看，根据复旦消费大数据实验室，淘天同比+31%，拼多多同比+18%，京东同比+14%，抖音同比+10%。天猫淘宝作为美妆个护的主要销售贡献平台，其增速亦居首位。

▍风险因素：

互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；消费刺激政策效果不及预期。

▍投资建议：

电商板块兼具消费与互联网双重属性，是少有的同时具备强业绩兑现能力（平台模式攻守兼备）与业绩弹性（承接消费刺激政策的核心通道）的优质赛道，在当前市场情绪下建议重点关注。伴随9月底以来经济刺激政策陆续推出，消费者情绪、购买力均有望迎来修复，消费互联网核心标的业绩值得期待。从竞争格局演变来看，伴随抖音电商业务降速，板块竞争担忧减弱，整体估值吸引力有望提升。选股方面，建议从目前估值倍数尚有修复空间、以及对消费刺激政策更加敏感两个角度进行筛选。



本文节选自中信证券研究部已于2024年11月13日发布的《新零售行业电商行业2024年双11专题报告—国补助力需求改善，增长回温格局趋稳》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。