热度值一统三大视频平台，自封“爆款”如何说服天下人？

多客科技

作者：影视独舌
在热度值的问题上，腾讯视频终于跟上了大部队的步伐。
6月2日，一直坚持公开播放量的腾讯视频宣布，将于近期正式推出“内容热度系统”，为各个项目提供更科学、全面、合理的综合性内容评价标准。
各大视频平台的动作都与官方政策息息相关。2018年，为响应中宣部、文旅部、国家税务总局、国家广电总局、国家电影局等联合印发的《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》（以下简称《通知》），和各大电视台联合发布的《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律公约》（以下简称《公约》），爱奇艺和优酷先后关闭台前播放量，用“热度值”来代替过去“唯播放量”的数据统计方式。



来到2022年2月，广电总局印发了《“十四五”中国电视剧发展规划》，提出要健全科学的电视剧综合评价机制，旨在推进新时代电视剧精品创作。腾讯视频酝酿内容热度系统也算贯彻新政策精神的举措。
近几年，随着制播技术的更迭与视频文化的兴起，用户的点赞、评论、分享、发弹幕等互动、搜索行为愈发活跃。因此，以单一指标为主体的评价体系的局限性越来越明显，不能再为内容创作提供指引。这也是让爱腾优三大平台在数据方面做出调整的重要原因。
到今天，热度值已经运营了三年，不少观众仍对热度值的概念十分模糊，不知道热度值该怎么看、弄不清楚热度值的计算方法，更搞不懂各平台的“热度值”分别有什么侧重。以至于有观众生疑道：“听都没听过的剧，热度也能有七八千这么高？剧集的‘热度值’达到多少才算爆款？对此我们该怎么判断？”
爱奇艺与优酷的热度值，怎么看？

刚刚过去的5个月，视频平台们在孵化爆款剧的路上成绩显著。爱奇艺年初的一部《人世间》，成为继《赘婿》之后的又一国民爆款剧。优酷在上半年，也接连出现了两部站内热度值破万的剧集——《与君初相识·恰似故人归》和《重生之门》。



不过，从受众群体的普及面和媒体的传播度来看，《人世间》和《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》虽然在各自播出平台的热度值都已经破万，这三部剧的表现情况并不在同一水位。
据云合数据显示，这三部剧在播期间的连续剧单日市占率峰值差距明显。《人世间》的市占率峰值最高达到33.23%；《与君初相识·恰似故人归》的最高值为16.03%；《重生之门》市占率峰值为11.17%。



可见，这三部剧虽然都可以被称作爆款剧，但爆的程度却不尽相同。由此进一步延伸，各平台的站内热度更适合在平台内纵向比较，如果把同热度值的剧集横向作比，难免因标准不同而有失偏颇。
在将各部剧的站内热度与市场的第三方数据对位之后，会发现它们之间的差距不小。如果用“现象级”爆款剧来形容爱奇艺的《人世间》，那么优酷的《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》可定义为“大范围出圈爆款剧”。
我们再用同样的逻辑，来看各平台热度处在9000～10000区间的剧集。如表格所示，爱奇艺独播的《风起洛阳》和优酷独播的《黑金风暴》，它们的热度值都在9300左右，但根据云合数据的统计，不论从连续剧单日最高排名还是从市占率来看，《风起洛阳》都大幅度地领先了《黑金风暴》。



而在8000～9000热度区间，这一现象表现得更加明显。优酷正在播出的甜宠剧《你好呀，我的橘子恋人》，最高热度值是8974，领先了同期在爱奇艺播出的《警察荣誉》400多。但从云合数据统计的市占率来看，《你好呀，我的橘子恋人》远不及《警察荣誉》。



由此，以第三方数据为参考，大致可看到平台热度值和剧集实际播出情况的规律：
一、在爱奇艺播出的剧集中，热度破万，意味着剧集的播出效果已经引发了全民追剧的浪潮，即前文提到的“现象级爆款剧”；热度破9000，意味着剧集能在市场上引发不小关注，且能吸引观众持续追剧，具备热度破万潜质，即“大范围出圈爆款剧”；热度破8000，意味着剧集的播放情况尚可，但冲劲不足后续乏力，观众在一定程度上有所流失，即“小范围出圈剧”。
二、在优酷播出的剧集中，热度破万可能是“现象级”，也可能是“大范围出圈爆款剧”；优酷热度破9500的剧集，如《传家》《良辰好景知几何》等，它们大多播出表现尚可却后劲稍差，即“小范围出圈剧”；而热度破9000，在优酷站内并不少见，如《花间新娘》《黑金风暴》等剧，只要它们能在一定程度上受到观众关注，9000并不是门槛，此类中腰部剧集，可称之为“热剧”。



各平台的热度值差异，需要琢磨

自爱奇艺于2018年9月3日率先宣布用热度值代替播放量后，优酷在2019年1月18日宣布关闭台前播放量。时隔3年，腾讯视频终于在2022年6月2日宣布将用内容热度系统作为评估和决策依据。至此，国内三大流媒体再次统一阵线。
一方面，爱腾优采用“内容热度”来代替播放量有着共同原因，即“打破行业内固有的唯收视率、唯播放量的浮躁风气，去伪存真，反对流量作弊。”
自“流量潮”兴起后，不止偶像界乌烟瘴气，影视行业同样瘴气恼人。在流量明星扎堆转型演员之后，这股瘴气变得越来越浓，波及面越来越广。不止动辄上百亿的剧集播放量让人瞠目结舌，剧情讨论区的唇枪舌战甚至人身攻击，更让观众越来越闹心。



面对此状，官方接连出台政策进行约束管控，影视行业也开始自救，各平台的“热度值”即诞生于此背景下。各平台的“热度值”引入了平台内用户的多维行为，都不再将播放量看作唯一的参考指标，通过算法对多个要素综合处理，最终以“热度值”的形式呈现。
另一方面，爱腾优虽然都以“热度值”为标尺，它们却对参考元素的选择方面差异不小，数据算法也由各平台自己的BI部门设计，统计逻辑各有不同。
先来看各平台热度值的共性，除去上文提到了共同原因之外，还有几点共通之处。
1、各平台的热度值都和剧集开播前的预约数、播出后的点击量强相关，即明确的目的性；
2、热度值都是反映当前内容在平台受欢迎程度，即实时性；
3、热度值都采纳了更多维的要素用以参考，即全面性。
在共性之下，各平台的热度值也各有侧重，不仅体现在选取元素的差别上，还有统计标准的不同。



首先在元素选择方面，爱奇艺明确提出以用户的互动行为（用户在观看内容时产生的评论、点赞、弹幕等互动数据）、分享行为（用户在观看内容时产生的分享次数）为重要参考；优酷则把重点放在用户的观看行为上，根据连看、拖拽、收藏、弃剧等数据，计算热度值；腾讯视频则在此基础上，进一步提出将用户对内容的“搜索行为”纳入参考。
其次在数据选择的标准方面，各平台虽然没有明确说明个中缘由，但据业内数据公司的工作人员透露，平台曾有意识地扩大对剧集播放量的统计范围。
比如腾讯视频在此前统计播放量数据时，统计的并不只是正片的播放量，它还会把花絮、侧拍、二次创作等周边视频的播放量纳入统计。也有平台只关注正片的播放数据，甚至会过滤掉片段式的观剧行为，如“拖拽进度条”“只看某演员”等。



目前来看，用热度值代替唯播放量的变化，确实是行业的一大进步。但由于各平台算法和侧重的不同，导致目前我们很难跨平台地比较各个剧集的播出表现。尤其在当下，拼播剧的数量逐渐走低，独播剧的数量越来越多，行业对跨平台对比的需求也越来越迫切。
如此看来，热度值的概念在落实推行之后，下一步需要各平台解决的，是如何进一步规范标准进而统一“度量衡”的问题。
各平台的热度值，有何侧重？

腾讯视频在6月2日宣布即将推出“内容热度”系统之后，在引起行业热议的同时，又让不少从业者关注到它提出的新思路——对“用户搜索行为”的关注。



这也引发了行业上下的不少讨论，笔者就有如下两个问题：“搜索行为”会是腾讯视频内容热度的重要参考指标吗？腾讯视频的“搜索行为”，是只针对用户的站内搜索行为，还是会覆盖到全网，纳入如“全网指数”“百度指数”等外围指标？
腾讯视频下一步的具体举措，还需要等到内容热度系统上线后再做观察。爱奇艺和优酷的热度系统已经运营了三年，它们二者的侧重和偏好，或许可以从近两年的数据大盘中，窥见一二。
首先来看爱奇艺，爱奇艺给出的两大指标“互动行为”“分享行为”，就是我们对其做出分析的最佳切入口。



笔者选择了今年的4部热播剧来做出数据对比，从表格数据可见，《人世间》的互动总数同样遥遥领先，它330万的弹幕总数和34万的评论总数，是最佳例证；而它高达23万的分享数，也是其他剧集难以企及的高度。热度值破9000的《心居》在表格中排位第二，它的弹幕总数、评论总数同样位列表格数据的第二名；热度在8876的《猎罪图鉴》，其弹幕总数、评论总数、分享数也随之走低。
不难发现，爱奇艺剧集的互动行为和分享行为，与平台计算的热度值呈正相关。当然，也不能就此下定论，想当然地认为只要把剧集的互动和分享数据搞上去，剧集热度就一定能高。但不可否认，爱奇艺的高热度剧集，其背后的互动行为和分享行为一定不低。
再来看优酷，我们需要先明确的是，优酷的站内热度值确实比爱奇艺高出不少，这不仅体现在独播剧上，拼播剧也是如此。



以今年上半年的3部拼播剧为例，同一部剧集在爱奇艺和优酷等多平台播出，爱奇艺的热度值总是低于优酷。比如于晓光、甘婷婷、曹征主演的扶贫剧《爱拼会赢》，它在优酷的热度比爱奇艺高出了一倍不止。这印证了前文所讲的，在优酷播出的剧，只要在阵容和制作上不出现大的纰漏，“热”起来不难。
在对优酷热度有了相对清楚的定位后，我们再来看优酷剧集的热度情况。从统计中不难看出，优酷独播剧的热度，相对高于拼播剧的热度。



如今，腾讯视频即将推出内容热度系统，希望它能给行业带来更多可能性，也能促进其他平台不断精细算法，提升数据的可比性。
毕竟，平台只有真实地反映出剧集的播出情况，热度值才能获得观众和行业的信任，才会给如今被划做“特困户”的影视行业带来新希望。
（本文研判各平台热度值与实际播出情况的关系，主要以云合数据为第三方参照。这只是一种参照视角。如有其他不同角度的比对，欢迎加入言之有物的讨论。）

【文/弈辰】