监管趋严，电商直播或迎“新变局”｜新零售新展望

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作者：金融界

在刚刚过去的2021年，随着监管政策的逐渐收紧，加之薇娅等知名主播因偷逃税被“全网下架”，掀起上千名网络主播主动自查补缴税款浪潮，合规自律的旋律逐渐开始在电商直播行业唱响。

实际上，近年来，“行业乱象”和“网红翻车”似乎常与电商直播联系在一起。

作为数字经济新业态，直播带货早已深入人心，更是在近几年呈风头无两之势。然而，消费者们在享受其带来便利的同时，也常因该行业时常出现的货不对板、虚假宣传和售后不力等问题叫苦不迭；对于品牌商家来说，一方面难以抵挡流量红利带来的高销量和高知名度的诱惑；另一方面，包括主播坑位费和分成费在内的各项高额营销费用，也常常使这些商家面临着有销量无利润的窘境。

展望2022，在严监管的驱动下，电商直播将如何建立“新秩序”？

电商直播迎严监管周期

2021年年末，多位主播接连因偷逃税款被罚，使得电商直播领域引发诸多关注。

2021年11月20日，雪梨和林珊珊两名网络主播因偷逃税款问题分别被处以6555.31万元和2767.25万元罚款；一个月后，排名第一的直播带货“一姐”也被查出偷逃税。2021年12月20日，新华社报道称，据浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名薇娅）在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对其作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元；3天后，淘宝、拼多多、快手、京东、抖音五大平台及相关主播被浙江省消保委约谈。

资料显示，雪梨曾在2021年“双11”预售首日以9.3亿的成绩拿下淘系主播带货榜的第三名。此外，其亦与薇娅同居“2021年天猫618淘宝直播主播排行榜”TOP3，薇娅排名第一，雪梨排名第三。

1月中旬，据央视新闻，上海市市场监督管理局对9家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、服装配饰、鞋、箱包和床上用品等6类商品进行抽检，结果发现，113批次样品中，有22批次不合格，不合格率为19.5％，其中，得物的抽样不合格率为50％；快手的抽样不合格率为40％，小红书的抽样不合格率为28.6％。

在业内人士看来，多名主播偷逃税遭查处，到商品标签乃至质量抽检，可以反映出直播电商作为新业态，在得到国家认可的同时，也开始进入严监管周期。

事实上，政策端此前已有相关管理办法陆续落地。2021年2月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门，联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对电商直播进行全面规范，其中包括对直播带货的准入、内容、审核等制定的相应管理细则，以及为包括直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等在内的不同参与角色设置规定，还要求提高甄别和打击数据造假的能力、建立畅通的用户举报投诉渠道等。

2021年4月，国家网信办等7部门联合发布网络直播营销管理办法（试行），明确直播营销行为的8条“红线”，包括不得欺骗、误导用户，不得进行数据流量造假等。

2021年9月，国家税务总局印发通知，对网络直播等新业态从业人员给予包容性的自查整改期，同时明确对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

申伦律师事务所律师夏海龙认为，事实上电商直播始终不是“法外之地”，“任何新形态的零售服务都同样受《消费者权益保护法》等相关法规规制，但相对于活跃、多变的市场行为来说，监管具有一定的滞后性，消费者维权也存在新的难度，从而使得很多不法经营者、主播有了可乘之机，这是造成电商直播初期违法经营频发的根本原因。而新的监管文件针对电商直播新特点，对从业者的法律身份、法律责任等作了明确，是经营者合规、消费者维权和监管部门执法的直接依据。对从业者来说，也应摒弃过往粗放的经营方式，积极适应精细化监管时代。”

电商直播或迎“新变局”

纵观电商直播的发展历程，自2016年以来，该行业便迈入了高速发展期。

网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）数据显示，2017-2020年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87％。

高速发展的同时电商直播领域伴随着诸多行业乱象，不过随着去年以来监管趋严，不少业内人士认为这或能推动该行业走向更为合规的“新秩序”。

在中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚看来，随着监管的增强，直播电商的格局也将发生变化，“强监管可能会使流量集中的情况有所缓解，这对品牌方打破‘顶流主播迷信’和摆脱‘低价策略依赖’将有所帮助，也有利于品牌方制订更加符合长期利益以及消费者利益的营销方案和策略，推动店播的发展，直播从一种营销热点变成常规营销，为消费者提供更丰富立体的信息，并更多地直接让利于消费者，提升消费者福利。”

事实上，此前头部主播流量日益垄断，给商家的营销成本带来不小的压力，甚至抑制了盈利能力。据南方都市报报道，以直播起家的国产美妆品牌“完美日记”2021年第三季度总净营收为13.4亿元，营销费用高达9.11亿元，占总收入比重67.9％，而这些营销费用之中，相当一部分是给主播支付的坑位费和分成。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，头部主播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，比如双11原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。这次事件会让头部主播效应被分散，迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。

零售行业资深专家王国平在接受《国际金融报》记者采访时表示：“规范电商有利于电商行业的良性发展，会把电商行业的重心拉回到运营，实现更公平的经营生态环境。习惯于流量红利运作的电商企业，会跟踪流量流向的平台，继续走铺货型路线，例如国内抖音平台，海外TIKTOK等；走品牌型路线（的企业），会渗透到设计端以及制造端把控品质；部分企业或会选择走独立站路线。”

“从未来发展看，直播电商因其在商品数据化方面的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等方面的优势，仍有较大的成长空间。我们预测，到2025年，直播电商在整个电商销售额中的比重将达到30％，而2021年预计在15％左右，这意味着直播电商仍将有较大的增长空间。”李勇坚表示。

本文源自国际金融报