如何扭亏为盈，爱奇艺为互联网影视打了样儿

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作者：华尔街见闻





在3月初的2021年度财报电话会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，爱奇艺的目标是实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。



当时，互联网行业难寻好消息，影视行业更是四面楚歌。


但没想到，大约3个月后，爱奇艺兑现了承诺。


5月26日，爱奇艺公布了2022年Q1季度财报。财报显示，爱奇艺一季度营收73亿元人民币，其中会员服务营收45亿元，同比增长4%。一季度归属于爱奇艺的净利润为1.7亿人民币，大幅超出市场预期，市场预期为净亏损6.7亿人民币。


财报最重要的信息就是6个字：爱奇艺盈利了。


其实，这不止是爱奇艺上市后的首次季度盈利，也是爱奇艺成立12年来首次盈利，还是主流互联网影视平台12年来的首次盈利。但更重要的是，经过一系列降本增效举措，爱奇艺新的发展模式终于跑通了，这也为中国影视行业提供了可供参照的范本。


正因为如此，消息公布后，影视文娱从业者大受振奋，像是过年一样，纷纷奔走相告，而资本市场也大涨为敬。

01

盈利从何而来？

10年前，随着用户收视习惯从电视大面积向互联网迁移，互联网影视行业异军突起。为了抢占用户及其时长，各大平台不惜投入巨资，跑马圈地，烧钱换增长。结果，一不小心，10年投入了1000亿。



尽管在激烈的竞争下，上游内容版权资源奇货可居，演员艺人片酬居高不下，主流互联网影视平台不堪重负、长期处于亏损状态，但高额投入还是带来了一些积极的收获。


其中之一，便是头部互联网影视平台锻造出了过硬的内容能力。留得青山在不愁没柴烧。过硬的内容能力，能帮助平台吸引更多用户，提高单个用户收入和广告收入，恰恰正是盈利的底层支撑。


事实也的确如此。爱奇艺首次盈利，首要之功就是优质内容，及其精细化排播。


一季度，爱奇艺上线了以《人世间》《猎罪图鉴》《心居》等影响力、商业变现能力俱佳的优质内容。以《人世间》为例，这部片子不仅成为全民爆款，受到不同年龄和背景的观众的喜爱，还为爱奇艺吸引了多达25家广告主，可谓叫好又叫座。






与此同时，爱奇艺持续推进内容的IP系列化和剧场化。在IP内容系列化方面，分账剧《一闪一闪亮星星》也成为一匹“黑马”，创下了爱奇艺分账剧的新纪录。在剧场化方面，爱奇艺一季度推出了第三个垂类内容剧场，即主打喜剧内容的小逗剧场，至此形成了迷雾剧场、恋恋剧场和小逗剧场三大剧场，成功覆盖悬疑、爱情和喜剧这三大核心品类。


优质内容+用心运营，让爱奇艺一季度的会员业务收入达到45亿元，同比增长4%，环比增长9%，在整体营收中的占比超过六成；一季度日均订阅会员数为1.014亿，相比上季度净增440万；一季度月度ARM为14.69元人民币，同比增长8%，环比增长4%——连续五个季度实现ARM至少8%的同比增长。


此前多年，由于移动互联网一直处于红利释放期，流量增量源源不断，导致整个中国互联网行业都处于粗放型经营状态，在收支两端大开大合，但随着流量红利见顶，互联网用户增长放缓，因此大型影视互联网平台要想谋求长期、持续、高质量发展，必须不降低服务品质的情况下降本增效。


这正是爱奇艺盈利的另外一个主要原因。一季度，爱奇艺改进了内容策略，继续投资头部内容，减少低效率的业务、项目，对成本和费用进行有效控制。


与此同时，爱奇艺通过技术手段，持续推进影视工业化，提升运营效率，优化成本。例如一季度，爱奇艺研发的AI配音技术IQ-Dubbing，应用到了20多部海外电影之中，完成中文普通话配音，在节省成本的同时拉动了新片和片库电影的收入。


此外，爱奇艺还通过一系列举措深挖会员收入和广告收入，提升变现能力。爱奇艺极速版的迅速崛起，推动了爱奇艺效果广告收入的大幅提升，从而有效补充了平台的广告库存。而升级后的效果广告投放平台——奇麟，不仅操作更简单，而且广告变现效率同比提高近20%，能广告主覆盖更多广告资源位，获取更多产品曝光机会，并通过智能算法提升ROI，因此获得广告主广泛使用。


在内容为王、降本增效、开拓新业务等一系列举措下，爱奇艺连续三个季度毛利率增长，GAAP下毛利率从2021年第三季度的7%增长到2021年第四季度的12%，再到2022年第一季度的18%，最终迎来成立12年的首个季度盈利。

02

后劲如何？

一次成功不算成功，持续成功才是真本事。同理，一次盈利可能算运气，具备持续盈利的能力才更重要。


说到优质内容储备与放送，爱奇艺手里有粮，心中不慌。

在剧集方面，爱奇艺在二季度已上线《亲爱的小孩》《祝卿好》《风起陇西》和《暗夜行者》等佳作。比如《风起陇西》在豆瓣评分7.9，连续高居热播榜首位。在二季度接下来的时间里，爱奇艺还将陆续上原创剧集《人生若如初见》 和《警察荣誉》。
在剧场化内容方面，小逗剧场的第三部作品《破事精英》将在二季度迎来首播，恋恋剧场全年将上新5部剧。
在综艺方面，去年的爆款节目《萌探探探案》，将在今年迎来第二季。
此外爱奇艺还为暑期档准备了丰富多元的优质内容，涵盖所有核心内容类型，满足不同圈层用户需求。

优质而丰富的头部内容，意味着爱奇艺的用户和收入基本盘依然稳定，甚至还有望迎来持续增长，从而为持续盈利提供源源不断的动力。


与此同时，爱奇艺不断成熟的新业务，也持续创造新的可能性。在此前很多年，头部互联网影视平台的主战场都在一二线城市和都市年轻中产，对于下沉市场、海外市场涉足较少。但无论是拼多多，还是快手，都证明下沉市场大有乾坤。而Tik Tok的成功又说明，海外市场蕴藏着无尽的机会。


最近1年多，爱奇艺的海外业务和下沉业务（爱奇艺极速版），不仅都保持着强劲的增长势头。更重要的是，由于与爱奇艺主App的重合度极低，这两块业务，给爱奇艺带来的，绝大部分都是增量。这也是爱奇艺未来持续盈利的另外一大底气。


在财报分析师会议上，龚宇表示，一季度，爱奇艺海外业务的会员收入和广告收入，均实现同比稳健增长。


作为主站 App的良好补充，爱奇艺极速版自上线以来，用户规模持续呈快速增长趋势。一季度，爱奇艺极速版的月度DAU达500万，从4月起则已经已超过500万，已成为爱奇艺又一大重要增长动力。同时，爱奇艺极速版和主站App的用户重合度在本季度进一步下降，3月份的DAU重合度仅4%左右。而且爱奇艺极速版用户对片库内容的消费显著高于主站App，因此能极大提升片库内容的长尾价值。






在龚宇看来，爱奇艺一季度的表现是可复制的。他表示，未来几个季度，爱奇艺将继续执行下去目前的运营策略，不仅是持续为用户带来优质内容，还包括坚定地保持目前精简高效的组织结构，并继续聚焦提升效率。

03

“作业”可抄

一个企业盈利不算盈利，多家企业盈利，行业才算健康良性发展。比起爱奇艺首次盈利这件事本身，从中总结提炼出普适性的方法论，给行业提供更多参考和借鉴，甚至是“可抄的作业”，才更具价值。


众所周知，影视行业的生意模型，并不复杂，无非是上中游的内容采购、生产制作和下游的内容运营、分发与变现。要盈利，就需要在上中游尽可能确保品质的基础上，降低内容成本，下游在以尽可能低的成本和高的运营效率，获取尽可能多的收入。


虽然内容是视频平台的立足之基，但内容的马太效应明显。优质的内容能赢得万人空巷的局面，而质量欠佳的内容则常常无人问津。所以，不管何年何月，互联网影视平台都必须永远保持对优质内容的掌控，同时对质量不佳的内容说不。


优质内容虽然价值连城，但在信息严重过载、娱乐手段多如牛毛的移动互联网时代，酒香也怕巷子深，所以精细化的运营、包装和内容排播至关重要——这能塑造内容的品牌，占领用户的心智，与用户形成更深层的情感连接。


光给用户提供优质品牌内容还不够，企业经营不是感性的文艺创作，而是要把账算得足够精细，尤其是互联网进入存量盘活的阶段，勇于舍弃高成本、低价值的内容，同时拓宽业务和盈利的边界，坚定地提质增效、降本增效，对企业的高质量发展，举足轻重。


过去，互联网影视平台因为烧钱换增长，而久久不见盈利，但如今，爱奇艺用新的活儿换来的盈利证明，互联网影视平台并非只有亏损的命。当内容足够优质、运营足够精细、效率足够高、成本控制足够好，那么互联网影视平台距离盈利就不遥远。所以，爱奇艺此次盈利，为行业打了样儿，提供了完全可抄的“作业”。


多年以前，在互联网就等于免费的年代，爱奇艺勇敢地探索会员，最终拉开了互联网影视内容付费模式的序幕。这一次，爱奇艺的首次盈利，又能否将中国互联网影视行业带入高质量发展的盈利年代？

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