国货美妆加大线上投入，唯品会“新锐品牌计划”成95后消费阵地

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作者：鞭牛士

鞭牛士报道 国货美妆也内卷！近年来，中国美妆行业线上交易规模迅速攀升，以天猫、京东、唯品会等为代表的电商平台，已经成为美妆品牌的主要分销渠道。随着消费者美妆护肤意识不断增强，关注细分需求、紧跟消费热点的花西子、珂拉琪、谷雨等新锐国货美妆借助线上优势，正逐步占领年轻人心智。

4月25日，唯品会发布《唯美榜——新锐品牌美妆榜》，此次评选聚焦平台上近一年来广受欢迎的新锐国产美妆，榜单结果是根据产品在平台的销量及增速、用户反馈和买手推荐等多维度数据统计得出，上榜选手均为近年大热的美妆国货品牌。其中，珂拉琪、花西子、橘朵摘得此次《唯美榜》TOP3，榜首珂拉琪更是实现销量同比增长超140%。



在国货崛起的浪潮之中，年轻品牌不断涌现。2021年11月，唯品会正式启动“新锐品牌计划”，全面支持优秀新国货产品。截至目前，已有近万款商品入选其中，覆盖美妆、零食、家电、内衣、精品等60余个品牌。

在唯品会“新锐品牌计划”中，美妆品类尤受关注，以谷雨、PMPM、逐本、溪木源为代表的美妆品牌顺应消费潮流变化，在成分及功效上实现突破性发展，同时又兼具性价比，受到年轻消费者的喜爱。

唯品会为上述新锐品牌提供流量倾斜，让品牌迅速触达目标用户，迎来全新的增长契机。2022年1-4月，谷雨、PMPM、逐本、溪木源的销量较去年同期均有倍数级增长。与此同时，新锐品牌也将唯品会视为新品发布的重要阵地。以功效型植萃护肤品牌——谷雨为例，其在4月20日周年庆之际官宣周冬雨成为代言人，并有唯品定制周年庆明星礼盒首发。

为更好赋能新锐品牌，唯品会还同步推出了“唯品小粉盒”活动，每逢周日早10点上线，全方位助力品牌持续打造爆款单品。以4月10日“新国货大赏-美妆”小粉盒活动数据为例，活动当日谷雨、润百颜、PMPM等7大新锐美妆品牌销售全面迎来爆发，日销量同比增长均超过200%，其中谷雨销量较去年同期有十几倍的增长。



图说：唯品会每周日早10点上线“唯品小粉盒

唯品会数据显示，今年以来，90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增速分别达到33%、32%，是80后增速的1.7倍。

从用户分布来看，一二线城市仍是新锐品牌的主力市场，今年以来，北京、重庆、成都、广州、深圳、上海依次是新锐美妆品牌销量前六名的城市。有意思的是，虽然销量贡献在城市排名中止步第11位，但乌鲁木齐的销量同比增速却居全国首位，以109%远远超过北上广深。

里斯咨询《2022美妆品类创新研究报告》指出，Z世代无疑已然成为美妆市场的消费主力军。Z世代们更年轻、更开放、敢于尝试、乐于分享、乐于拥抱本土品牌、特立独行。消费者从购买泛功效护肤产品到追求细分功效的产品,从购买泛人群产品到追求细分人群的特定产品，如孕妇专属美妆、男性美妆、敏感肌美妆等。

抓住行业趋势，联手品牌上新，如今美妆已是唯品会继服饰之后的第二大增长曲线，唯品会不断拓展与新品牌的合作，努力打造美妆正品好货聚集地，也为新锐品牌搭建了展示自身实力的舞台。

珂拉琪品牌负责人表示：“本次与唯品会合作的‘新锐品牌计划’实现了同频共振。我们注重将品牌渗透到更多个性、时尚的用户。与唯品会合作，不仅有利于获取新用户，支持品牌战略落实，同时也能从中完善用户布局，深耕更大的用户群体市场，迎来消费新篇章。”