抢购成功率比上985还低，茅台电商是稳价格还是助炒作？

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作者：观察者网


（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）时隔八年，贵州茅台再次推出了自营新电商平台，引得万人涌入。

4月6日，茅台自营电商平台“i茅台”上线一周后，累计有超1664万人、4541万人次参与了抢购茅台的热潮，而其中有约17万人买到酒，申购成功率仅在百分之一。

茅台酒的高溢价让很多人心动不已，4月8日，“i茅台”依旧占据苹果应用商店购物类APP排行榜第一位。再次推出自营电商平台，贵州茅台不仅想平抑价格，也想布局线上渠道，补足新零售短板，而这个平台对茅台价格的调控作用如何，当前而言并不显著。

给普通消费者一个买茅台的机会？

“i茅台”APP正式上线的当日，即登顶了App Store 排行榜第一，中国区下载量达到43万，官方介绍显示，这是贵州茅台酒集团开发并运营的预约购酒平台。

在目前的试运行阶段，“i茅台”每天上午9至10时接受用户预约申购，下午6点统一公示结果，预约申购仅要求实名认证。

观察者网从“i茅台”APP上看到，目前提供预约申购的只有4款产品：贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）、贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）和茅台1935，价格分别为 4599元、2499元、3599元和1188元。市场热度最高的53度500毫升飞天茅台酒并不在列。

一直以来，茅台酒价高、难抢还有假货的问题让不少普通消费者为难，茅台集团自营的平台自然吸引了不少人前往申购，贵州茅台公布的数据显示，首日申购就有229万人参与。

引得万人哄抢的原因还在于，茅台酒在二级市场的溢价可以“买到就是赚到”。

虽然近日茅台酒价格有所下跌，但成功抢购一瓶的利润还是很大。以溢价最高的贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）为例，APP原价为2499元，而4月8日的市场价高达3860元。

其他几款酒也有不同程度的溢价，原价4599元的珍品茅台市场价约4800元，原价1188元的茅台1935今日市场价格约1420元。



溢价最高的贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）

事实上，在电商平台上抢购原价茅台早就是一种赚钱方式，不过，由于线上发售量少，抢茅台一直是要依靠运气和技术才能成功的事情，贵州茅台的自家APP也是同样的场景。

“i茅台”数据显示，全国共875家门店开设线上预约，每家店售卖的茅台数量不过20瓶，每家店却有上万人参与抢购。抢购大军中，不仅有普通消费者，还有黄牛。

据红星新闻报道，黄牛们为了提高抢购成功率，在同一部手机上复制多个“i茅台”APP，并分别用不同的身份证号注册申购。对于如何通过付款时需要进行的“人脸识别”，黄牛称，“我肯定有自己的办法。”

据上线首日3月31日晚公布的中奖名单统计，茅台1935每瓶最终中签率为0.99%；贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）最终中签率为 0.41%；贵州茅台酒（珍品）最终中签率为0.25% ；中签率最低的贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）仅为0.031%。

不过，与以往的电商平台抢购不同，“i茅台”的规则不是拼手速，而是“摇号”，申购预约的先后顺序与成功率不关联。

贵州茅台称，i茅台搭载了区块链的技术来保证申购公平：“系统将首先为用户生成唯一的专用申购码，接着利用区块链的哈希算法对申购码进行加密留存，再通过区块链算法生成本场次申购成功因子，生成申购结果，最后调用公证服务生成公证文件。”

但目前，“i茅台”还没有改变“人人都在抢茅台，人人都没有茅台”的情况。不少消费者抱怨这个平台能“让消费者购买到平价茅台”的收效甚微，上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安在个人社交平台发文称，可申购的数量少得可怜，“如果是这样，还不如不搞。”

自营电商是稳价新途径？

2014年，贵州茅台曾斥资1亿元成立电商公司，并上线了“茅台云商”APP，但两年后茅台电商公司就因内部腐败问题解散。这一次推出“i茅台”，是茅台集团在自营电商领域的“再次出发”。

平抑茅台价格或是“i茅台”推出的原因之一。一直以来，普通消费者想购买茅台并不容易，线下商超库存有限，电商平台上架即被抢空，其他非官方渠道价格被炒作得越来越高，还有假货在市场流通。

增加直营销售的渠道可以对黄牛抢购炒作茅台的市场氛围有所改善，这也是2021年8月丁雄军新上任茅台集团董事长后提出的“让茅台酒回归商品属性”的一个落地动作。

彼时，丁雄军提出要“加强营销体制和价格体系改革”，破局“价格双轨制”难题，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道。

资深白酒从业人士郭佑辰在接受时代周报采访时表示，对经销商群体来说，茅台新推出电商平台是一个提醒及倒逼，当市场价格过高时候就控制经销商的配货，增加电商投放量，以稳定价格；当市场低迷的时候，也可以控制电商的配货来调整价格。

可见，“i茅台”是丁雄军推动茅台价格、营销改革的一大新举措，而这背后，或还有茅台利润增速放缓的压力。

贵州茅台3月31日发布的2021年财报显示，2021年公司营业收入达1061.9亿元，同比增长11.88%；净利润524.6亿元，同比增长12.34%。

虽然达成首次突破千亿元大关，但营收和净利润增速都在放缓。对比历年财报，2017-2021年，贵州茅台营收增速分别为49.81%、26.49%、16.01%、11.10%、11.88%；净利润增速分别为61.97%、30%、17.05%、13.33%、12.34%，2021年是五年内新低。



2017-2021年贵州茅台净利润及增速

在明显的增长乏力状况下，开拓线上是一个水到渠成的路径，除了直销，自营的平台也更有利于汇聚流量，进行营销推广和会员运营。今年2月，丁雄军也再次表示要实施数字营销，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。

同时，有市场观点认为，“i茅台”的出现是茅台想减轻对经销商依赖，压缩经销商份额的表现。从毛利率上来看，加大直销渠道更有利于增加利润，茅台自销渠道毛利率为95.62%，传统批发代理的毛利率仅为90.8%。

不过，从“i茅台”的玩法来看，贵州茅台还没有抛下经销商：平台申购采取的是线上预订，线下提货的模式，消费者中签后，需要前往渠道商的线下门店自提。

维持传统的线下渠道和未上架飞天茅台都保留了经销商的利润空间，毕竟在茅台的崛起历史中，经销商和整个分销体系贡献了重要的力量。

从财报来看，贵州茅台产品在批发代理渠道的销售额仍高于直销渠道，2021年，茅台代理渠道的产品销售额占比达到77.34％，截至年底，茅台国内经销商数量较2020年末增加了43家至2193家。

但近年来的趋势是，直销渠道的销售额的占比在逐年上涨，从2018年的5.95％增加至2021年的22.66％。这也体现出贵州茅台在逐渐增加直营渠道的转型方向。

近期，“i茅台”的出现让茅台酒的市场行情下连续下跌，据“今日酒价”数据，截至4月8日，22年飞天茅台酒散装批发价将至2840元，不到半年价格从3000+的高位跌下。

短期的涨跌受市场行情影响，最终，“i茅台”是能平抑价格的新手段还是会沦为黄牛囤货的新渠道，还要观察。

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