3·15调查 | 直播电商“陷阱”：价格误导、产品质量、虚假宣传尤为突出

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作者：第一财经
自直播电商出现以来，在丰富消费者购买体验的同时，侵害消费者权益的行为也时有发生。

“在直播间看到过一款很漂亮的食品密封罐，买回来打算放咸菜、饼干等。下单到货之后发现玻璃瓶上面有很多小气泡，但是主播在直播的时候没说。”消费者刘丽告诉第一财经记者，虽然存在货不对板、做工粗糙，但不影响正常使用、价格不贵，她也就没太在意。

像刘丽这样被侵权的消费者还有很多。

中消协官网显示，过去一年，在直播电商领域，消费者投诉的主要问题包括：商品货不对板，以假充真，以次充好；虚假宣传；售后服务难保障等。

价格误导问题最多

过去几年，在头部主播赚钱的标杆效应下，大量人员涌入。《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，我国直播主播账号达1.3亿，多数主播月收入3000-5000元。

热闹的直播带货背后是头部主播的超大流量与多数主播有限的带货能力，以及行业尚存的不规范因素。

今年3月，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网共同发布了2021年直播带货消费维权舆情报告。在涉及主播的直播带货消费维权舆情数据中，涉及薇娅的消费维权舆情最多，占比高达29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；罗永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和爱美食的猫妹妹的消费维权舆情占比，分别为9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

有关主播的消费维权舆情反映出的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货慢、退换货和销售违禁商品等方面。其中，价格误导问题最多，占比33.37%；其次是产品质量问题，占比32.06%；此外，虚假宣传问题占比30.54%，诱导场外交易问题占1.66%，发货慢问题占1.20%，退换货问题占1.09%，销售违禁商品问题占0.08%。

以价格误导为例，2021年10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方微博曾发文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。然而，不少消费者发现，11月1日-3日期间，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，消费者使用该券后，购买50片同款面膜仅需257.7元。面对“全年最低价”的价格误导，超万名消费者通过网络集体投诉。巴黎欧莱雅随后道歉并拿出解决方案：针对订单累计达到999元且未领取满999-200消费券的消费者，提供一张200元的无门槛优惠券；针对订单累计未满999元的消费者，提供两张满499立减100元的优惠券。

随着国家加强对于明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理，直播电商迅速“降温”。

“头部主播的垄断对行业的发展不利。头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉第一财经记者，税收管理会让头部主播效应被分散，行业迎来一波洗牌。



一小时1000元意味着什么

虽然直播电商领域存在种种乱象，但似乎并不影响商家的热情。

“公司今年把直播电商当做重点的增长渠道，做了比较全面和深入的规划，去年比较成功的直播间项目会进行快速复制和迭代，不管是自播还是跟MCN机构合作。今年公司会自建10个以上的直播间，按垂直产品品类进行直播深耕。”浙江丝里伯睡眠科技副总裁陈登峰告诉第一财经记者，与主播合作模式这块，自播以“计时薪酬+销售提成”的方式为主，MCN机构有坑位费+扣点、单扣点、联合开发产品+扣点等形式。

消费者在购买商品后，需要商家、主播提供后续的退换货、维修等服务。然而，商家、主播或将迎来一波倒闭潮。

作为一个在杭州从事十几年服装生意的商家，李云告诉第一财经记者，预计今年六月份、最迟不会超过八月，大量玩直播电商的商家会退出。之所以得出此种预判，依据在于，一方面是直播电商市场饱和；另一方面是做直播不仅要做好前端，还需要扩展到后端的产品、服务，这才是最考验商家能力的。

对于大多数商家而言，将货物卖出去才是重点。在投入上，他们更加看重主播、直播间、运营，这也导致这方面的成本“水涨船高”。

“行业里面1000元钱一小时的主播很多，这个价格不是主播叫出来，而是商家叫出来的，比如商家觉得某个主播干直播很优秀，就用1000元元一小时挖过来，这意味着什么？一天播6个小时就是6000元，一个月30万元。除了主播，还有运营团队的费用。”李云表示，据他观察，很多直播间的产品价格卖的很便宜，留给商家的利润空间很多都覆盖不了直播团队的费用，至少80%的直播间存在这样的情况。

事实上，今年农历春节过完之后，杭州市面上已经有一些直播间转让了。直播间的转让分为两块：线下场地、线上直播账号。

对于线下场地，李云表示：“2018年杭州的场地是每平方米一天0.8元~1.2元，后来上升到了3元甚至4元，是供不应求的，现在这个价格在下降。”

对于线上直播账号，以一个10万粉丝的直播间账号为例，李云表示：“如果放到去年、前年的行情，一个粉丝一元钱，至少要超过10万元；现在要我去判断的话，先看账号的粉丝画像，适不适合我的产品，再看该账号有没有限流，是否值得长线发展，再来评估价格，可能0.8万~1万元，撑死了给2万元钱。”

对于与达人主播合作中经常出现的坑位费、广告费，陈登峰表示，目前还没有出现坑位费、广告费下降的趋势，只发现一些达人主播对产品价格没有以前那样苛刻要求，可能坑位费、广告费的价格能否下降跟电商整个市场的景气度更相关，跟电商平台的竞争格局更相关。



达人主播是阶段性产物

电商平台最大的价值在于解决终端对终端、源头对源头的链接。即，商品从品牌商家或者加工厂出来，没有任何中间渠道，直扑消费者。

为什么在直播电商中会出现MCN机构、达人、基地、黄牛党等中间渠道？其实是为了催生直播这块土壤。

“平台在早期的时候需要宣传、树立标杆，这样才会有更多的商家、达人主播愿意到平台来玩。对于平台、商家而言，他们心里非常清楚，如果中间渠道越多，跟线下渠道没啥区别，那么产品放到线上售卖的优势又在哪里呢？所以，中间的销售渠道越短越好，而达人主播板块是一个很大的中间渠道，且要求的成本很高。”李云表示。

2018年~2019年，李云所在公司的直播业务重点是跟达人主播合作。由于达人主播有流量，通过达人主播可以把货卖出去，两者属于商业合作关系，但可持续性存疑。比如，一位达人主播带一场货，今天卖掉300万元，但不确定明天、后天达人主播是否还能帮该商家带货。

在与达人主播合作难以形成复利的情况下，一些商家将目光盯上店铺自播。商家与达人主播之间的合作是商业关系，但跟店铺自播之间的关系是雇佣关系。店铺自播后的粉丝沉淀在商家自己的手里，有了粉丝、流量，商家自然就有了一个持续不断的复利市场。

例如，一件商品商家通过达人主播100元钱卖给粉丝，到手只有80元钱，甚至只有70元钱，因为还有很多额外费用；在店铺自播渠道，商家可以80元钱卖给粉丝，到手的还是80元钱。

李云表示：“这样做的效果造成了粉丝可以花更少的钱买到商品，产品性价比更高了，平台也可以通过高性价比的货物来吸引住粉丝。这个对于商家、粉丝、平台都是好事。所以，到了后期，平台一定不会去关心达人，对于平台和商家来讲，它绝对是一个阶段性的产物。”

然而，与达人主播相比，店铺自播的转化率低。

“对于商家而言，哪怕是转换率低，也要做粉丝沉淀，沉淀下来的粉丝是商家自己的，这个月10万粉丝，明年或许能做到100万粉丝。目的是吸引跟商家匹配的粉丝进来，哪怕是转化率低一点，我都愿意干这个事情。”李云表示，提高店播转化率的手段在于丰富直播间的内容，包括服装的款式、宽度、产品的推陈出新。

伴随着商家、主播等角色回归理性，直播电商的重心从流量向产品、服务转移，经过洗礼后的行业必将迎来更美好的明天。

（文中刘丽、李云为化名）