版图再扩张，身价10亿美元的HAYDON黑洞如何“破局”美妆新零售

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作者：北京商报
9月24日，高端美妆零售品牌HAYDON黑洞不仅在杭州新增一家门店，同时还宣布完成了新一轮融资。目前，HAYDON黑洞的估值已达10亿美元。



与HARMAY话梅、丝芙兰等美妆集合店打法类似，HAYDON黑洞主要销售各大品牌化妆品。但在HAYDON黑洞创始人&CEO Judy看来，HAYDON黑洞的竞争对手不是HARMAY话梅、丝芙兰，也不是免税店，而是与各大化妆品品牌的百货门店形成差异化，为消费者降低试错成本。

新店开业，化妆品小样成“拉新”手段

9月24日，高端美妆零售品牌HAYDON黑洞杭州全新概念店开业。走进该店，北京商报记者看到，HAYDON黑洞正在出售香奈儿、资生堂、YSL等品牌的化妆品小样。

针对备受争议的美妆集合店品牌出售化妆品小样一事，HAYDON黑洞创始人&CEO Judy表示，市场上的化妆品小样产品主要是各个品牌的拳头性产品，这部分产品在HAYDON黑洞门店占比不到10%，坦白地说，其主要作用是为了“拉新”。

那么，这些小样产品是如何定价的呢？Judy在接受北京商报记者采访时说：“小样的产品价格基本与正装产品定价保持一致，也与进货成本有一定的关联性。”

北京商报记者对比发现，一支7.5ml的YSL“黑鸦片”香水在HAYDON黑洞的售价为181元，折合24元/ml，而在官方渠道，规格为30ml、50ml、90ml的YSL“黑鸦片”香水售价分别是790元、1130元、1620元，折合26元/ml、22.6元/ml、18元/ml。

价格与官方渠道不相上下，但如何保证产品的货源呢？Judy称，HAYDON黑洞货品均来自一般贸易，产品来源与天猫、京东同源。“一般贸易和跨境贸易在‘配方’、税率、发货流程等方面不同。具体而言，一般贸易产品符合国家规定标准，有进口环节的增值税，有订单、运单、支付单与进口清单；而跨境贸易产品符合原产地标准，渠道短路，没有中间商，保税仓备货发货或海外直邮发货，属于订单、支付单、物流单‘三单’对碰。简言之，一般贸易产品比跨境贸易产品要求更严格。”

此外，为了保障货品质量，HAYDON黑洞设置了渠道保障、供应商保障制度，并花费上亿元打造了黑洞实验室。

香颂资本董事沈萌表示，化妆品小样规格有限所以价格有优势，特别适合勇于尝试或囊中羞涩的年轻消费者，但是不可忽视的是，小样更多是商家的免费体验品，被用来销售牟利，可能存在法律障碍和风险。

“货是核心。”在Judy看来，HAYDON黑洞的选品逻辑是基于“理性大数据+感性买手制”，并根据城市消费特性调整SKU。目前，HAYDON黑洞拥有一线护肤、国际彩妆、国货精品、小众生活方式等350多个品牌，超5000个SKU。

再度完成融资，入局容易破局难

同一天，高端美妆零售品牌HAYDON黑洞宣布，已于今年8月初完成1亿美元A+轮融资，资方为国内头部投资机构，投后估值达10亿美元。这已是HAYDON黑洞一年内再次获得融资，2020年12月26日，HAYDON黑洞宣布获得腾讯、高瓴的天使轮融资。

天眼查信息显示，HAYDON黑洞首店汇聚了国际美妆知名大牌、小众热门单品、国货口碑精品、黑科技仪器等，依托买手遴选+大数据分析的爆款选品逻辑，致力于打造“全球美妆先锋零售品牌”。

自2020年12月HAYDON黑洞全球首店在武汉开业以来，其扩张步伐愈来愈快。截至目前，HAYDON黑洞已在国内开设4家门店，分别位于武汉、广州、深圳和杭州。按照Judy的设想，HAYDON黑洞将坚持“千店千面”策略，未来两年，黑洞会打造更多核心地标门店，并会在合适的时候进军海外市场。

HAYDON黑洞市场负责人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目标是开设20家门店，明年目标是50家门店。而门店选址则有限考虑超一线和一线城市，之后再进军二三线城市。

在线上，HAYDON黑洞同日宣布正式开设天猫旗舰店。不过，Judy表示，线上消费更像是一个伪命题，开设HAYDON黑洞天猫旗舰店是为了给消费者提供更多购买选项，方便消费者购物，而非主要依靠其获利。

在谈及对美妆新零售的定义时，Judy说：“我们不和免税店做对比，而是为了给消费者降低试错成本。从成立至今，HAYDON黑洞从产品、购物环境、服务等方面不断满足消费者的核心需求，构建社交型购物场景体验。”

“所谓高端美妆新零售，都只是通过心理建设营造消费者内心的自我预期，与真实世界的高端零售或高端客群几乎没有太多连接，所以这种概念是一种市场营销的手段。”沈萌认为，HAYDON黑洞是在化妆品之外营造更新奇的消费场景来制造消费者的好奇心理，短期内引起美妆类的网红和意见领袖的集中关注，但是这种场景化消费的噱头很难独立支撑很久，毕竟这类消费场景的热度持久性有限，最终会审美疲劳，而又不可能经常性的大规模推倒重来。

快消品新零售专家鲍跃忠说，从美妆行业竞争格局来看，美妆零售竞争关键是在会员运营。因为在市场分层化、小众化的前提下，每个品牌所拥有的用户数量都是有限的，因此，美妆企业需要在做好产品的基础上，做好用户运营，促使用户价值最大化。

北京商报记者 白杨 文/并摄