美妆品牌涌入「Twitch」，瞄准占比近一半的全球女性玩家

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作者：白鲸出海



据《Glossy》报道，女子电竞嘉年华 GirlGamer 的「Twitch」官方账号在过去主要直播「英雄联盟（League of Legends）」和「无畏契约（Valorant）」等游戏的全女子联赛，不过该频道 8 月 16 日的开播内容和以往有些不同。GirlGamer 在这天与美妆品牌 Charlotte Tilbury 展开合作，向粉丝们教授化妆课程。
美妆品牌 Charlotte Tilbury 由英国知名彩妆师以自己的名字创立，该品牌一经推出就得到了大量头部 KOL 的好评。在疫情期间，随着游戏直播及相关内容的热度飙升，越来越多的美妆品牌也开始活跃在电竞节目和「Twitch」等直播平台上。有相关报道显示，2021 年全球有 45% 的游戏玩家是女性。
今年 8 月上旬，Charlotte Tilbury 宣布与 GirlGamer 建立合作关系。欧莱雅旗下平价彩妆品牌 NYX Professional Makeup 也在 6 月成为了北美电竞组织 Dignitas 的官方美妆合作伙伴。在此之前的 5 月，美国廉价彩妆品牌E.l.f. Cosmetics也上线了自己的「Twitch」直播频道。
随着女性消费者对游戏的兴趣愈发高涨，各大美妆品牌也开始意识到，游戏已经成为一条具有重要价值的营销渠道。GirlGamer 合作经理安德烈亚·内托（Andreia Neto）表示：“各大美妆品牌都开始意识到，自己必须要打入游戏产业，因为游戏市场能为它们提供大量潜在消费者。”
作为 Charlotte Tilbury 系列营销活动中的第一站，GirlGamer 在 16 日的直播中请来了美妆 KOL 柯尔斯蒂·梅菲（Kirstie Murphy）和娜塔莉·维拉（Natalie Vella）举办大师班直播。为了吸引观众，此次直播还会赠送一套价值超过 1100 美元的化妆品套装。如果观众在社交平台上关注 Charlotte Tilbury 和 GirlGamer 账号并转发相关内容的话，还能有机会赢取更多赠品。
NYX 与 Dignitas 的伙伴关系则开创了美妆品牌与电竞组织展开合作的先河。NYX 表示，品牌将努力挖掘女性电竞玩家的美妆需求，制作电竞产业相关内容，其中就包括为电竞运动员提供化妆服务。该品牌赞助的职业选手包括 Emmalee “Emuhlett” Garrido、Stefanie “Stefanie” Jones、 Melisa“Theia”Mundorff、Amanda“Rain”Smith 和 Juliana “Showliana” Maransaldi 等人。NYX 的其他促销策略还包括举办线上慈善活动、赞助锦标赛、直播化妆教程以及在洛杉矶和纽约的 Dignitas 游戏中心展开宣传等。
NYX 全球品牌总裁扬·约弗雷多（Yann Joffredo）表示，NYX 之所以选择与 Dignitas 展开合作，是为了发掘潜在的女性消费者群体。随着 NYX 进一步重视女性玩家群体，这一合作关系也能帮助品牌深入娱乐和游戏产业。
疫情的爆发让游戏市场的发展速度大幅加快。美国娱乐软件协会（Entertainment Software Association）在 2021 年 7 月公布的数据显示，美国目前有 2.27 亿人在玩电子游戏，疫情期间更是有 55% 的玩家增加了游戏时长。
尽管新冠疫情在 2021 年内得到了缓解，但美国玩家却依然钟爱电子游戏。统计数据显示，2021 年中有 77% 的美国玩家每周至少会玩一次游戏，高于 2020 年的 65%。有 90% 的玩家表示自己在疫情结束后依然会继续玩游戏。
除了发掘潜在市场以外，美妆品牌进入电竞领域也能帮助女性玩家进一步发声。此前女性玩家在游戏产业中一直受到不同程度的歧视。电竞选手 Garrido 在一份声明中表示：“尽管人们常说我们在游戏界没有立足之地。但作为一名游戏老手，我深知女性玩家一样渴望赢得游戏比赛，我们在游戏中也会有一片天地。”Garrido 表示，NYX 等品牌的赞助将有助于打破电竞赛事中的性别壁垒。
其他头部美妆品牌也从电竞产业看到了商机。高端彩妆品牌丝芙兰（Sephora）和贝玲妃（Benefit）分别在 2018 和 2019 年冠名赞助 GirlGamer 嘉年华，魅可（MAC Cosmetics）和美宝莲（MAC Cosmetics）也在 2019 年赞助了一年一度的 TwitchCon 线下大会。
除了赞助电竞战队和赛事以外，美妆品牌也逐渐将「Twitch」认定为品牌的主要营销渠道。在 E.l.f. 于今年上线「Twitch」频道之前，美国功能性护肤品牌 Hero Cosmetics 就已经在 2020 年与头部主播 Seum 举行了宣传活动。除此之外，美妆 KOL 米歇尔·潘（Michelle Phan）也在「Twitch」平台上宣传自己的彩妆品牌 Em Cosmetics。
不过，尽管许多企业都已纷纷展开活动，但美妆品牌在进入一个全新的网络社区时仍需要克服很多挑战。内托指出：“大多数美妆品牌对游戏社群仍然不够了解，也不懂如何与玩家展开深入交流。”今年 5 月，E.l.f. 就因为没有在其首场「Twitch」直播中选用黑人主播而受到非议，为此该公司还在「Twitter」上发表了一份道歉声明。
对「Twitch」等平台来说，美妆内容可能还是新兴事物，不过许多主播已经成为了狂热的美妆粉丝。内托说道：“美妆内容已经成为「Twitch」平台中的一部分，但各大美妆品牌直到最近才了解到这一点，利用直播平台展开营销。”她指出，电竞选手对美妆内容抱有极大的热情，因为人们往往认为游戏玩家都是书呆子。美妆品牌的到来则能够打破这一刻板印象。
内托表示，随着明星电竞选手开始吸引越来越多的品牌赞助，美妆品牌也纷纷开始支持女性玩家。不过她表示：“要想让更多女玩家获得应得的认可，目前仍然任重而道远。”
本文编译自 Esports and Twitch deepen ties to beauty。