销售连跌三年！日本“偏科”美妆巨头能否打活一手好牌？

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作者：化妆品财经在线

CBO 记者 张慧媛

接手茱莉蔻(Jurlique)10年，品牌2021上半年仅卖2亿；收购水芝澳（H2O+）10年， 2021上半年仅销售2000万；在集团旗下品牌里，仅有POLA一骑绝尘，半年卖了30亿——Pola Orbis，这一位列日本四大美妆集团之一的美妆巨头，能否走出低迷，打活一手美妆好牌？

近日，日本化妆品企业Pola Orbis集团发布2021上半年财报。


Pola Orbis是日本著名美妆集团，集团旗下除核心品牌POLA、奥蜜思（ORBIS）之外，还拥有THREE、茱莉蔻(Jurlique)、水芝澳（H2O+）等著名品牌。和资生堂集团（Shiseido）、花王集团（Kao）、高丝集团（Kose）一道，Pola Orbis位列日本四大化妆品集团之一。


财报期内，在海外市场强劲复苏、高端产品拉动和销售成本控制这三驾马车引领下，Pola Orbis集团净销售额同比增长6.3%，至890.55亿日元(约合人民币52.5亿元)。毛利同比增长7.6%，至755.84亿日元（约合人民币44.5亿元）。营业利润同比增长54.7%，至90.95亿日元(约合人民币5.36亿元)。









2021上半年，中国业务(包括跨境电子商务)整体同比增长96%，线上增长49%，线下增长140%。


其中，超高端品牌POLA的增长备受瞩目。同时，免税渠道、中国市场以及消费者运营，将成为Pola Orbis集团未来三年的中短期发力方向。

01

低调美妆巨头

坐拥10大美妆品牌

就业务范畴而言，Pola Orbis集团的业务构成比较单一，由占绝对优势的美妆板块和少部分不动产业务及其他业务构成。其中，其美容业务上半年销售869.19亿日元（约合人民币51亿元），占集团销售的97%。


就品牌而言，Pola Orbis将其品牌矩阵划为三个阵营。一是POLA和奥蜜思（ORBIS）这两大主攻日本国内市场的旗舰品牌；二是茱莉蔻(Jurlique)、水芝澳（H2O+）这两大通过并购归入集团旗下，并主要在海外运营的海外品牌；三是发展中品牌，也称为未来旗舰品牌。包含THREE、DECENCIA、Amplitude、ITRIM、FIVEISM × THREE和FUJIMI 6大品牌。其中，FUJIMI是集团在2021年4月最新收购的。









手握多个美妆大牌，在2015-2017年，Pola Orbis集团业绩依然有低个位数增长，过去6年最高的业绩增幅发生在2017年，同比增长11.8%。


2018财年，集团达到近年来的业绩和利润顶峰，美妆板块净销售2312亿日元（约合人民币136亿元），此后，Pola Orbis集团陷入业务低迷，业绩和利润连年下滑；2019年，业绩跌至2149亿日元（约合人民币127亿元）；2020财年更是跌至1716亿日元（约合人民币101亿元）。











在2021财年，集团预计净销售冲刺1900亿日元（约合人民币112亿元）。在2021-2023三年规划中，Pola Orbis预计通过“发展国内直销”、“海外业务盈利增长”、“让发展中品牌贡献利润”、“强化运营”以及“拓展‘美妆’领域及新品牌”这五大策略，扭转集团颓势。


值得注意的是，THREE、FIVEISM、ITRIM等品牌，将在2021年由在国内成功运营澳尔滨（ALBION）的著名进口品运营商——广州傲之美化妆品有限公司以海外旗舰店的方式引入中国，随后，上述品牌获将陆续落地CS渠道。


截至发稿日，贵妇级护肤品牌ITRIM的海外旗舰店已开业，并已登上李佳琦直播间。即使售价昂贵，“小果酱磨砂膏”和“小粉油精华液”均有不错销量。

02

POLA半年卖了超30亿

2021年底将在中国开出70家店

2021上半年，受到品牌“B.A系列”销售拉动，专注于抗衰和美白领域的高功能品牌——POLA销售同比去年同期增长10.6%，达530.26亿日元（约合人民币31.25亿元）。其营业利润也暴增129.2%达到88.46亿日元（约合人民币5.2亿元）。


仅在中国市场，POLA上半年销售同比净增96%。目前，POLA的销售份额占Pola Orbis集团美妆业务的60%。









Pola Orbis集团在财报中多次强调中国市场对于POLA的意义。截至2021年第二季度，品牌在中国大陆有门店58家，预计到2021年底，门店将增加到70家。而在日本，POLA在日本全境约有3800家POLA商店。


在线下，POLA主要在商场开设提供咨询和美容服务的门店，在销售同时提供关于POLA的独特体验，这种形式的顾客维系度要高于传统百货门店。


同时，集团预计一方面通过数字技术和营销手段不断扩大新顾客对POLA品牌的接触面，例如关注双十一和其他购物节点；另一方面，POLA也将通过增值服务留存老顾客，提升复购率。


而POLA具体提升复购率的方法，是通过控制活动和买赠以防止过度的促销，从而稳定积累客户。

03

“海南”成财报关键词

2021年底将开出4-5家免税店

2020年来，中国消费者的美妆消费热情持续高涨，受到疫情后消费回流影响，免税渠道成为蓝海。内需扩大，政策利好，让中国海南岛免税市场的增长远高于世界其他地区。


Pola Orbis集团在2021上半年财报中不断强调“海南”关键词。


据悉，不久前，Pola Orbis旅游零售有限公司正式成立，该公司总部位于中国香港，是集团专为监督和经营旅游零售业务而成立。2021年7月，POLA位于海南的的第一家免税店——CDF海口日月广场免税店正式与消费者见面。在POLA之前，茱莉蔻(Jurlique)已入驻免税渠道。









财报表示，该免税店的售价与大陆地区是平衡的，公司认为这一渠道有利于品牌价值的提升。


财报也透露，另一家免税商店计划在2021后半年开业。除了海南岛，POLA还将加速在中国其他地区的免税市场开设新店。2021年，集团计划在海南开出4-5家门店。


在全球免税渠道，POLA预计从2020年底的全球30家店，扩展到2023年底的50家。

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中国大撤柜后，茱莉蔻体量仅2亿

一手美妆好牌，Pola Orbis将怎么打？

在POLA之后，Pola Orbis集团第二大支柱品牌为奥蜜思（ORBIS）。2021上半年，奥蜜思（ORBIS）销售同比下滑3.5%至219.86亿日元（约合人民币12.96亿元）。作为集团第二大品牌，ORBIS占据了集团美妆领域销售的26%份额。









而中国消费者熟知的THREE品牌，上半年同比增长2.9%，净销售达34.05亿日元（约合人民币2亿元）。


可惜的是，十多年前曾经在中国市场热卖的水芝澳（H2O+）品牌，半年销售额已缩减至4.14亿日元（约合人民币2441万元），目前，该品牌目标是发力清洁美容市场，并扩大电商渠道份额。


除此之外，财报中最值得关注的品牌，便是在2021年被曝出在中国市场大撤柜的天然护肤品牌茱莉蔻（Jurlique）。早在今年3月，《化妆品财经在线》便独家解析过茱莉蔻中国大规模关店一事（详情参见报道《独家 | 关停100多个柜台，茱莉蔻中国市场“大败退”》）。









2011年底，Pola Orbis集团收购澳大利亚有机护肤品牌茱莉蔻（Jurlique），彼时，Pola Orbis还乐观预计到2020年带领茱莉蔻实现32亿美元的销售。但在2019年，集团将茱莉蔻从北京恒城手中收回经营权，并组建中国团队直接管理。


2021上半年财报显示，在中国市场撤柜、经营权收回直营的茱莉蔻，2021上半年同比增长31.4%至34.26亿日元（约合人民币2.02亿元）。在中国，茱莉蔻线下门店数量大幅减少。记者在茱莉蔻天猫旗舰店看到，门店销量最高的单品为玫瑰护手霜，月销量刚过500。


未来，茱莉蔻（Jurlique）将聚焦于中国大陆市场，将从KOL和KOC入手以扩大品牌知名度与消费者触达。在线下，POLA将通过积分计划/贵宾活动提高客户忠诚度。

Proofreader 校对 | 王弈宇