低毛利、狂烧钱、受困前置仓，生鲜电商陷入死循环

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作者：锌财经







文/朱沪青
编辑/大风
国内的生鲜电商难兄难弟每日优鲜、叮咚买菜先后在美国纳斯达克上市。


相比每日优鲜开盘即破发、上市后连跌三天的表现，叮咚买菜上市后一周，股价仍高于发行价23.5美元，看上去似乎守住了生鲜电商的“体面”。







可结合叮咚买菜上市前后的表现，便会发现事情没那么简单。


在上市前夕，叮咚买菜临时决定大幅下调公开募资规模，将在美国上市的融资目标降至原先的四分之一左右，即至多融资9440万美元，比原计划融资的3.57亿美元下降了74%。


上市第一天，叮咚买菜给出了一组在资本市场罕见的数字组合：总股本2.36亿，流通股却只有370万，即流通数值只有8000多万美元，不到1.57%的流通股，不到1亿美元的流通市值，这也就意味着大股东可以更加容易地通过操作影响股价。


这怎么看都像是为割韭菜埋下的伏笔。


叮咚买菜和每日优鲜作为生鲜电商主力玩家，除面临前置仓模式被人诟病外，像高运营成本、低毛利率等问题，同样影响着它们的盈利，想要在短时间内实现盈利没有那么容易。


先后赴美上市，绝不意味着生鲜电商的故事已经讲通了。


疑难杂症：前置仓模式



生鲜电商主要有三种模式，分别为前置仓、店仓一体化和社区团购。其中，每日优鲜与叮咚买菜都采用了前置仓模式。这也成了这两家盈利的最大阻碍，并且，在短时间内根本无法改变。


前置仓模式，是指将产品放置在居民区附近的“前置”仓库，由这些仓库完成最后一公里的配送，而总部中央大仓只需给“前置”仓库供货。


相较于盒马鲜生这类店仓一体化模式，前置仓在选址上要求更低，更有利于大范围的推广；相较于多多买菜、美团优选等社区团购，前置仓更具即时性，用户无需等待一天的时间，更符合在快节奏生活下消费者的需求。


2019年，每日优鲜就开始收缩前置仓规模，现在已经从1500多个缩减至631个，并开展B端服务；而叮咚买菜则选择了扩张前置仓，当前叮咚买菜的前置仓已有950个，相比三年前，扩大了3倍。

其创始人梁昌霖曾公开表示“信奉前置仓模式”，叮咚买菜在理想运营状态下，每个前置仓经营一年以上，日订单量达到1000单左右，平均客单量价超65元，可以在刨去履单成本后，每单的营业利润预计能超过3%。


如果真的按照梁昌霖所说的，叮咚买菜的前置仓模式达到理想状态，那叮咚买菜一天的订单总额为：1000x65x950=6175万元。


但从招股书上看，从2019年至2020年，叮咚买菜的客单价已经从41元增长至57元。但2021年第一季度，叮咚买菜的客单价又降为54元。


根据招股书测算，叮咚买菜第一季度的收入为38.021亿元，也就是说平均每天收入约为4225万元，离梁昌霖理想状态下的“6175万元”还是有比较大的差距。


此外，叮咚买菜的履约成本为14.8亿元，其中有8.9亿元将支付给外包费用。以上海为例，平均每周订单量为65万，每周亏损162.5万元，这其中还未扣除仓库费用和物流费用。再者，上海是叮咚买菜的大本营，算是模式较为成熟的城市，但它目前仍在亏损。


叮咚买菜在2019年、2020年的净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元。每日生鲜在2019年、2020年的净亏损分别为27.770亿元、15.897亿元。





（图：来自叮咚买菜招股书）

（图：来自每日优鲜招股书）

最终，招股书也证明了前置仓模式就是一瓶不得不喝的毒药。这么多年下来，依然没有找到合适的解法。
无解痼疾：毛利率低



另一方面，线上卖菜本身是一个低毛利率的生意。


叮咚买菜的招股书显示，履约成本对公司盈利有着一定影响力。2019年至2021年第一季度履约费用率分别为49.9%、35.7%、39%。


每日优鲜招股书显示，2019年至2021年第一季度履约成本占公司当期营业收入的比例分别为30.5%、25.7%。


从2019年至2021年第一季度，每日优鲜的毛利率分别为8.7%、19.4%、12.3%。每日优鲜毛利率的增长得益于一系列有效的战略实施；从2019年至2021年第一季度，叮咚买菜的毛利率分别为17.1%、19.7%、18.9%。

不论哪一家，离业内公认的30%毛利率的赢利点都还有比较大的差距。但同时，在这笔低毛利率的生意下，又需要承担高昂的运营费用。


虽然招股书显示，公司的正式员工仅3098名，但实际上，加上其一线配送人员，存在间接关联的员工数已经达到3万人规模。





（图：来自叮咚买菜招股书）

以叮咚买菜2021年第一季度为例，该季度叮咚买菜的GMV为43亿，订单总额为6970万，履约成本为14.8亿元，其中有8.9亿元将支付给外包费用。这就意味着每完成一笔订单，叮咚买菜需承担21.2元的履约成本，其中12.7元将给到外包费用。


据21CBR报道，一个前置仓面积为300平米左右，每平方大致在辐射周边1-3公里区域，人员配比近25人，包括一位负责管理的站长、13名的配送骑手、3名分拣员、3名仓管，以及3人值夜班、3人负责水产方面。


对每日优鲜、叮咚买菜的商业模式来讲，不得不去搭建供应链、前置仓、物流、运营、配送体系，这对本身就是低毛利的生鲜电商，无疑是在加剧其盈利的难度。


饮鸩止渴：烧钱



生鲜电商经过了几年的渗透，也过了快速拉新的阶段。尤其是在各大资本纷纷入局社区团购的背景下，更是给生鲜电商的拉新和留存增加了成本。


走线下，依然是生鲜电商主要的获客方式。


比如，叮咚买菜依然采取地推、补贴促销的方式用以获客。主要手段有在小区门口设立摊位，通过以鸡蛋、油米等物品引导用户下载并注册买菜APP；老用户拉新可获59-30的优惠券等等。


招股书显示，2019年、2020年及2021年Q1，叮咚买菜在销售费用方面的支出分别为2.604亿元、5.687亿元以及3.183亿元，占当期营业收入的比例分别为6.7%、5%以及8.4%。





（图：来自叮咚招股书）

但这种以补贴获量的方式所带来的客户与平台的黏性并非很大。


比如，普通用户往往会选择哪个平台优惠力度高，就选择去该平台薅羊毛。这就意味着倘若叮咚买菜中止补贴，那么这部分用户也将流失。


而后，叮咚买菜试图通过绿卡会员提高复购率。虽说2021年第一季度，叮咚买菜的平均月交易会员数为150万，其带来的GMV在总GMV的占比为47.0%。但绿卡模式的背后仍是会员价、发放优惠券等以价换量。


对这两家生鲜电商的难兄难弟来说，无疑是陷入了一个死循环，用前置仓这种极重的模式，去博取生鲜这个极低毛利率的回报，显然是不经济的。并且，几年下来，不论是谁都没有找到很好的解法。


因此，每日优鲜和叮咚买菜的上市，并不意味着生鲜电商的故事讲通了。