寻找美妆的差异化机会，「Blank ME」继续做深品牌壁垒

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作者：36氪
美妆赛道在2020年火热，成熟的市场教育和中国完备的美妆供应链，为新锐品牌提供了生长契机，诞生了完美日记、花西子、花知晓等品牌，随着完美日记的上市，美妆赛道如何形成品牌壁垒，成为广泛讨论的话题。

36氪最近关注到一个底妆品牌「Blank ME」。Blank ME成立于2019年，切中250-450元价格带，走的是“口碑品”策略，主打产品骑士粉霜2021年上线两周，销量已突破3000瓶。团队告诉36氪，2021年Blank ME销售额已经达到去年的2倍。

复盘Blank ME的快速增长，有三个关键点：1）将用户生命周期切在5年以上，并注重第一次触达时的用户体验；2）围绕价值观、审美、生活方式等做大量品牌活动；3）不以私域为交易场所，核心目的是获取用户心智，提高对品牌的认知度和黏性。



Blank ME产品图

团队告诉36氪，Blank ME聚焦在底妆市场为主的美妆市场，是因为底妆是增速最快的细分市场之一，根据日本成熟市场的结构，中国底妆潜在市场规模达到护肤品的1/3，在未来5年有望突破1000亿元，底妆市场一直以来的问题在于好产品和适配性，中国用户因皮肤的差异性非常大，随着用户化妆习惯的成熟，需要针对性的底妆来解决一整天的皮肤观感问题，而外资品牌多年来的产品结构无法满足用户的需求，中国底妆市场近年来成为一个巨大的增量市场。

团队认为，用户对底妆的要求非常高，如果第一次不成功容易劝退，因此重视第一次触达用户的点。而评判底妆好坏主要有三个点：1） 对皮肤友好；2）呈现健康皮肤的光泽与纹理；3）适合自己。其中，防晒是必备功能，另外，轻薄、适度遮瑕、服帖、粉质细腻、抗氧化、长效持妆这些能力此消彼长，需要去做品牌自己的选择与平衡。

产品是用户体验的基础，一款好的底妆产品首先要解决的是如何在遮瑕、轻薄、持妆、细腻服帖、抗氧化等方面做到平衡，这对技术的要求很高。Blank ME通过对海量用户肤质、护肤习惯、地理位置、天气气候等数据的分析，结合超过3000名KOL的详细肤质数据，与用户和KOL共创产品，生产出适合中国用户的底妆解决方案。Blank ME打出的品牌理念是“源自上海，全球制造”, 公司与日本和韩国头部ODM研发生产机构的海外总部直接对接研发，最近推出的新品骑士粉霜，研发耗时16个月。



Blank ME产品图

用户购买正装产品之后，Blank ME会附送一份6色的试用装，用户试用之后，如果正装还未拆封，可以享受7天换色。这些措施，都是为了降低用户的试错成本，提升使用舒适度。

在品牌上，Blank ME不只单纯讨论外在审美，更看重与用户产生的价值观共鸣。Blank ME是新锐品牌中对价值观和审美的品牌活动最频繁的品牌之一，2020年通过《让世界看我脸色》系列沟通了品牌理念。而2021年《当她面对选择》系列，在强化品牌价值观的同时，推出了联名限定礼盒，在大促销售的同时进一步强化用户的品牌认知。



Blank ME产品图

据悉，Blank ME此前已完成多轮融资，历史投资方包括尚承资本、新世相、源码资本、众源资本等。

编辑 | 章婷