跨越鸿沟的功效护肤：别让爆款打败品牌｜消研所沙龙

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作者：钛媒体APP


爆款等于品牌吗？在过去三年的中国新消费市场中，这个问题的答案几乎为“Yes”。

公开数据显示，从2019年起，中国成为全球第二大美妆消费市场，如果大美妆赛道根据主流分类方式分为彩妆和护肤两大品类，其中的彩妆类目下已经跑出了完美日记和花西子两个销售额冲击10亿的头部品牌。

两个成功的案例似乎在印证这样一条新消费品牌的创业之路：找到一款大牌没做好的单品，在淘宝、小红书、抖音等平台把它推火，成为电商渠道的类目第一，销售额破亿，然后寻找下一个爆款。

“很多品牌是用一个单一的爆品就能够做到一两个亿的规模，然后再有一个辅助的爆品可能就到达5亿了，但到5亿的时候就会进入到一个瓶颈，再做出第三个爆款来就非常难了。”美妆集合店H.E.A.T喜燃创始人Gary在消研所沙龙上提到，“第三爆款瓶颈”的统计发现，源自他在小红书负责电商业务期间的真实感知，做品牌是比做爆款更为困难，也更有价值的事。



H.E.A.T喜燃创始人Gary

在WOW COLOUR、 调色师等规模化美妆集合的竞争下，Gary依然选择创业美妆集合店，也与新品牌的成长痛点有关，“品牌的创业，基本上是在填补大大小小细分品类的空白。比方说完美日记填补了眼影盘，比方说花西子填补了散粉，这些分类原来在高档化妆品眼里都不是足够大的市场，但想不到中国品牌做进去了，而且把这个市场做开了，所以是一个一次性的品类红利。”Gary认为，从一个爆款到一个品牌，需要线下门店去帮助品牌构建护城河。

成分党背后的品牌机会


相比彩妆的所见即所得，护肤品是一个更需要在产品体验和用户心智教育上下功夫的品类，随着中国女性的受教育程度与话语权的提升，护肤对她们来说更像是一种对于自身的投资，因此，在购物护肤品是她们开始对国际大牌的营销免疫，更看重产品本身的原料、核心成分和实际功效。

护肤科普大号“基础颜究”也正是在这一背景下兴起，成为成分党研究阅读的“宝藏账号”，在消研所沙龙的现场，“基础颜究”创始人三亩叔也分享了一个大号所感受到的趋势变化，三亩叔提到，“基础颜究”读者大概在60万，核心用户在5万左右，如何判断成分党与功效护肤是否真的出圈，成为主流的护肤趋势，分析“基础颜究”的读者群体就能找到答案。



“基础颜究”创始人、主笔三亩叔

三亩叔结合“基础颜究”的读者人群分布和跨越鸿沟模型指出，成分党大多集中在“创新者”和“早期采用者”，在“早期大众”和“大众”人群只能够，成分护肤的概念并没有被完全接受，功效科普正处在“跨越鸿沟”的过程中。

“什么时候本科的比例降到50%，硕士的比例降到5%、6%的时候，就说明我们出圈成功了。”三亩叔说。

尽管如此，最大的透明质酸原料商华熙生物旗下品牌也越来越火了，在最新公布的财报数据中，主打玻尿酸次抛原液的夸迪实现了500%的增长，于此同时，从医美市场到大众市场，华熙也在实践着从原料研发端带动品牌升级的完美逆袭。



华熙生物个人健康与消费品事业群总经理樊媛

“我们也正在经历像就日本第三和第四消费时代中间交界的阶段，所以你看到我们的功能性护肤品，包括我们的功能性食品，在市场上这么快速踊跃的出现。”华熙生物个人健康与消费品事业群总经理樊媛在消研所沙龙现场抛出了“什么是一个好的消费品？”的设问。

樊媛认为，做护肤品不是做沙拉，喜欢什么原料就加什么，最后完成某种“物理堆砌”，她认为好的护肤品甚至是消费品，需要从好看、好用和提供情绪价值三个维度去考量，首先在视觉上让消费者“一见钟情”，在功能上，通过生物科技赋能解决皮肤问题，提供情绪价值并承担环保等企业社会责任。

例如在为消费者提供情绪价值上，华熙生物就曾发起次抛原液的包材回收计划，号召用户把用过的原液包装攒起来，寄回品牌方，再把这些塑料包装回收利用，制成新产品的包材。

在线下渠道中，H.E.A.T喜燃恐怕是在功效护肤上布局最密集的玩家，“我们可能拿出了3/4的护肤位置都是做功效护肤”Gary称喜燃把功效护肤分为科研成分、安全抗敏和天然纯净三大矩阵，上文提到的夸迪、最近上市的薇诺娜，定位芳疗护肤的逐本分别是这三个类目下的代表品牌。

受到三亩叔的启发，消研所把功效型护肤品按“温和”和“高效”分配在象限的两端，其中高效的代表是“修丽可”，这意味着在使用前你要做好可能会烧脸、刺痛的心理准备，但想要尝新，解决某种肌肤问题的消费者还是忍不住想要挑战；温和的代表是“理肤泉”等温泉系品牌，它们的关键词是敏感肌，修护，维稳，三亩叔把这类护肤品比喻成暖男，每个女生的梳妆台都需要备一瓶才能安心，即便尝试过万千种护肤品，最终还是会回到一个“安全港湾”…



根据用户调研和电商数据，我们抓取了几个具有代表性的“网红”品牌和口碑常青的“经典”品牌，列成分，讲功效是他们的核心逻辑，但这个逻辑下，图鉴也反映出这样一个【趋势】：卖原料并不一定猛烈高效，相反，“温和修护”成为越来越多品牌定位的选择，他们也集中在象限图的左侧。

从原料到专利，品牌的备战已经开始了


不是所有的新品牌都可以像华熙生物那样，早在品类红利期到来前，就开始了原料端的深耕。同时，拥有技术专利优势的供应商往往具有决定性的“创新优势”。

在消研所沙龙现场，伟博海泰集团董事长、创始人、首席科学家李和伟提到，冻干面膜的技术革新，让新国货找到了新的爆款，“现在打的最狠的两款，一个是玉泽一个是薇诺娜，他们的武器都是我们提供的。”



伟博海泰集团董事长、创始人、首席科学家李和伟

随之而来的是，冻干面膜的新一轮升级也开始了，对于这个领域拥有200多项的专利申请，核心专利超过了20多项的伟博海泰来说，创新的话语权也更多掌握在自己手上。

“有没有一种可能性就是说我拿了一张面膜，摸起来的时候正面是一个肤感，反面是一个肤感。然后让真正的精华都留在脸上，面膜布上实际上是最后不存留精华的。”李和伟认为面膜这个品类里头依然存在很多的机会，延续技术创新的底层逻辑，精华液、面霜一定都可以重做一遍。

另一方面，在李佳琦的直播间，掌握专利已经带给新国货PK国际大牌的底气，Haa联合创始人白雪在消研所沙龙上分享，Haa的富勒烯精华与城野医生的竞品一同上架李佳琦直播间，在仅三天的直播期里，Haa的销量做到了城野医生的10倍。



Haa联合创始人白雪

对于核心原料富勒烯，Haa做到了行业天花板，“我甚至还拿到了三菱给我的专利授权，这样李佳琦就可以在直播间说抗氧化这三个字，就不怕广告法。”白雪在分享中表示，“我觉得你准备好了，你在国际品牌面前也不用怯场。”

被忽略的情绪价值


随着新品牌都在列成分，讲效率，提供情绪价值就成为一种稀缺的品牌能力，致力于成为百年国货品牌的逐本创始人刘倩菲在消研所沙龙上分享，在所有的护肤品中，精油有着不可忽视的“疗愈型情绪价值”。



逐本创始人刘倩菲

作为卸妆油的爆款制造者，对逐本来说，卸妆油的知名度几乎已经超过品牌本身了，今年618，逐本已经收到了110万瓶卸妆油的预订单。

在爆款之后，刘倩菲也指出，“植物养肤”具有人群穿透力，这也在一定程度上解释了逐本为何定位“芳疗”这样一个听起来小众的赛道，由于植物的天然芳香可以为高压人群提供治愈，从而让压力肌和敏感肌人群产生对品的情感与信任。

这样的逻辑也在被H.E.A.T喜燃付之实践，Gary在消研所沙龙现场表示，对现在的95后消费者来说“准备好一身的穿搭，出门已经成为是一种仪式感。”这就要求线下门店给予消费者新奇体验，甚至是专业有趣的护肤知识。

最近的案例是，Haa品牌为其跟H.E.A.T喜燃合作的富勒烯精华购入了一个有趣的互动道具，通过BA的协助，让用户在亲自动手的过程中亲眼见证产品的抗蓝光效果。使得品牌的此款单品在3天内就暴增到门店护肤类目第一名，验证了线下的参与性和互动性，可以充分为品牌赋能，让消费者能更直观真切地感受到品牌的效果，建立起对品牌的完整理解和认知。

Gary也提到，过去品牌为了在线下去配合电商营销节点，往往会去包几个电梯的广告画面，或是某个购物中心中庭的展览三五天，但与H.E.A.T喜燃这样的美妆集合店合作，品牌可以把宣传周期延长，同时在店内完成销售转化，实际上，美妆集合店的角色就成为了品效结合全链条上的一个关键节点，也只有这样，门店才能完成了该有的使命——与电商渠道一起，陪伴新品牌向下一个十亿成长。



左侧为拾颜PUskinology品牌负责人Jodie，右侧为算树treextract创始人谢玲璐

面向Z时代的功效护肤该长什么样？在消研所沙龙的Workshop环节，新锐国货品牌拾颜PUskinology品牌负责人Jodie和算树treextract创始人谢玲璐带来了前沿灵感，拾颜PUskinology的首款产品——10%高浓度原型VC精华喷雾上架当天就售出近万件，在收到1000瓶的反馈中0差评，这个“脑洞科学家”的高效功能护肤品牌，除了效果让用户爱不释手外，其“完全长在直男审美上”的包装设计让产品一亮相就收获了真爱粉，除了好看的外表还要一颗有趣的灵魂，算树treextract把面膜的包装设计成了一本书，打开“这本书”，你看到的除了面膜还有品牌原创的IP形象，传递着年轻的生活态度。