从猫狗大战到“全面战争”，618背后的电商新格局

多客科技

作者：C2CC传媒
在线上渠道，一年之中最为关键的两个节点便是“618”与“双11”，对于商家而言，这两个电商自创的节日是冲击销量、寻求突破的一场机遇，也是对自身实力的一场大考，在此期间，不少商家的所得营业额能够占到全年收入的一半以上，足以见得“购物节”存在的意义。而纵观整个线上渠道，“618”与“双11”同样也是各大电商平台抢占市场份额的一场大战，尤其是传统电商的渠道份额正在被各大新兴电商形式分流的当下，“购物节”的比拼甚至已经成为新旧电商迭代进度的一种缩影。
5月20日，天猫、京东、苏宁正式对外公开今年的618购物节大促玩法，抖音、快手等内容电商平台也于近期发布相关政策声明，正式拉开618购物节电商比拼的第一枪。（截至发稿，未见拼多多发布相关政策声明）
天猫：预售提前、“榜单”推荐，深化直播
本届天猫618依然以“如何让消费者的生活变得更加美好”为活动重心，并将此前深受诟病的预售时间提前4小时，定为5月25日晚上8点以直播形式开启预售，付尾款时间则定在6月1日不变，总折扣活动时间为20天。





而在品牌参与数量上，本届天猫618则是再创新高，共有25万品牌参与大促活动，较去年同期上涨1.5倍，活动商品高达1300万商品件，其中140万新品选在天猫618首发。
同时，延续淘系电商在直播领域的持续加码，今年天猫商家有近90%“的商家将开启618官方直播，并邀请有近100位明星、500多位总裁参与天猫618直播，与消费者互动。
为进一步影响消费者的购物决策，帮助消费者选购商品，本届天猫618还将推出包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份“天猫榜单”，以专业度更高、评判维度更广、覆盖商品总量更前面的货品榜单为消费者提供消费指引，同时以数据为商品背书，推动销售增长。





值得关注的是，在天猫618预售活动开始前，淘宝对自身平台的搜索机制进行了优化，部分品类商品列表会在搜索后，会以导航和筛选词的形式细分搜索内容，用户可以通过品牌、妆效、质地等几方面进行筛选，进一步提升用户体验和交易效率，这一改变的效果相信在本次618大促中就会得到体现。
京东：全渠道上阵，目标230个品牌销售破亿
作为“猫狗大战”的另一位巨头，京东眼中的618大促是比双11更具重要性的销售活动节点，也正因为此，京东在本次618大促上下足了工夫。
本次618，京东的预售开启时间更早于天猫，定为5月24日，以预售期、专场期、高潮期、续售期为分隔开展活动，持续至6月20日，将有超9成核心品牌参与预售，计划帮助超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%，实现超过230个品牌实现下单金额破亿。



在互动形式上，京东作为电商直播领域的后来者，展现出了不一样的魄力，不仅合作有超1000位专业KOC种草官，还邀请到近1000名超级明星、总裁走进京东直播间，组成以直播、短视频、大图文等形式打造的内容传播矩阵，以全新的内容生态更高效地触达消费者。
最值得关注的是，在本次618活动期间，京东还将最大程度发挥自身在线下渠道及供应链端的布局优势，展开线上线下联动的全域销售。
据悉，京东将在本次618活动期间联动包括七鲜超市、京东之家、京东便利店、京东电器超级体验店、京东京车会等京东线下业态，以及全国范围内的药店、便利店、鲜花店、汽修店等多细分渠道线下中小商家，共计超300万家的线下实体门店，并与达达集团合作，进一步拓展“1小时生活服务圈”覆盖范围，提升线下实体门店数字化和运营效率，满足全国约1400个县区市“送货到家”的购物需求。



京东在线下渠道的持续拓展，是其他电商平台无法实现的核心竞争力，这也能够为京东在618大促乃至未来的市场竞争中提供差异化的实力保证，通过错位竞争，京东正在走向与传统电商有所区隔的全新道路。
苏宁：不玩虚的，就是折扣
近年来，苏宁负面新闻不断，传闻负债千亿，债台高筑之声不绝于耳，苏宁集团公布的年度财报也显示其在2020年营收同比下降4%，净利润亏损39.13亿元，也让笔者一度怀疑苏宁是否还有能力在618大促期间与“猫狗”竞争，但实际上，苏宁易购背后的实力依然坚挺，尤其是其线下出身的长期渠道布局，更是让其在线下渠道的实力更优于其他电商平台，这一份迎接未来的底气，从其面对618大促推出的活动政策中就能看出一斑。



本次618活动，苏宁的预售时间相对传统，于5月24日0点正式开启，付尾款时间同为6月1日，但在折扣力度上，苏宁依然高于天猫与京东。
在以旧换新、购物补贴、分期免息、直播等活动的基础上，苏宁易购还推出6月8日原产地直卖日、6月9日特卖日、6月10日家电日、6月16日新品日等一系列时限活动，分别通过万款好物1元秒杀、“满199减100”等切实优惠推动产品销售。
而在线下，苏宁易购以家乐福为主体的快消团也于5月20日正式启动苏宁家乐福“618囤货节”大促活动，拿出大额补贴，通过创新消费场景、优化消费体验深度让利消费者。
“不玩虚的，就是折扣”，是苏宁618大促活动的核心玩法，简单粗暴且有效，当复杂的玩法让消费者心累，不愿参与的时候，可以看到的实打实的优惠更能够让消费者心动，这也是苏宁易购能够长期获得用户信任，积累起极具黏性的深度流量池的原因，也会是它与其他电商平台竞争的突破口。



抖音&快手：从内容出发，发挥直播优势
不仅于传统电商，在直播带货发展迅猛的当下，根正苗红，在直播领域颇有建树的抖音、快手等内容电商也于近期发布了大促活动的规划。
以抖音为例，继去年自发开展的抖音好物节试水后，抖音已对电商活动的运营有了更深入的见解，基于此，抖音推出了“作战指南”，以助力商家与达人借助抖音直播与短视频进行销售。
在5月25日-5月31日的活动预热期，抖音会推出定金预售、互动城小游戏等玩法跟进预售动作，并于6月1日-6月18日的活动正式期推出平台服务费优惠、直播间奖励、短视频挑战赛等活动与政策，延续销售热潮。



总体玩法上，抖音与传统电商平台的方式并无不同，甚至略显平庸，但基于自身具有的超高流量特性以及各达人沉淀的深度粉丝总量，可以预见销售效果依然会非常可观。
快手电商则并没有跟风加入618大促的浪潮中来，而是发力启动了第二届“快手616品质购物节”。
虽然时间相近，但意义大有不同，相对已经泛化的618，不区分平台的“低价购物”，“快手616品质购物节”更聚焦于快手自身的IP，与其他的电商活动产生区隔，更能够有效被消费者所记住。



为帮助商家获取更多直播间新客，快手在提前曝光、种草、快手电商直播计划、“打榜”“主播PK”等玩法的基础上，还推出“品牌合伙人计划”，拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，并携手江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动，打造首届电商晚会——“快手616真心夜”，将于6月15日20点21分开启，预计将实现百亿级曝光量。
除自身开展的活动外，快手、抖音也已与京东达成合作，进行资源互补，最大化活动期间的营收效益，刚与京东建立合作的抖音还将为京东特设蓝V店铺，开辟单独运营位，打造京东618专场，并定下了200亿的GMV目标，足以见得此次合作的决心与信心。
后记：可以看到，不断提前的预售，以及在新品、会员、直播等领域的持续加码，代表着的是传统电商面对挑战者的紧迫感。
在此过程中，不同平台间的玩法已经逐步形成了差异化，更能够凸显出自身具有的差异化优势，但玩法再多，也不见得好使，尤其对于预售的提前，消费者似乎并不买账。



虽然从平台自身的角度来看，拉长活动战线能够在一定程度上提升销售业绩，尽量多的售出商品，同时提前到8点开启预售的选择也是体谅消费者熬夜购物的辛苦，也算是较为人性化的政策改变，但在微博#618预售提前#的词条中，不少网友表示预售过早，活动战线太长，显得有些离谱，同时由于购物玩法依然繁琐，大幅影响了消费意愿度，反而得不偿失。
消费者关注的重点还是产品本身，是否能够以内容和服务抹平价格的差异？且观后效。