曾被LVMH、联合利华、强生关注，The Honest“母婴+美妆”模式看涨

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作者：化妆品财经在线
导读：由好莱坞女星Jessica Alba创立、LVMH私募基金L Catterton投资的婴儿护肤品牌The Honest Company近日成功完成IPO，公司市值达14.4亿美元（约合人民币92.3亿元）。成立仅9年却取得如此惊人的增长，The Honest Company如何做到？
LVMH旗下私募基金L Catterton投资的婴儿护肤品牌The Honest Company（以下简称The Honest）于近日登陆纳斯达克证券交易所，股票代码为“HNST”，公司以每股16美元（约合人民币102.6元）的发售价筹集了4.128亿美元（约合人民币26.5亿元），市值达14.4亿美元。


事实上，The Honest不仅得到了LVMH旗下私募基金，还曾被联合利华、强生等日化巨头关注。

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是演员也是商人



Jessica Marie Alba于1981年4月28日出生于美国洛杉矶波莫纳，她的母亲有丹麦、德国、英国和法国的血统，她的爷爷奶奶是墨西哥移民的后代，出生于美国加利福尼亚州。她父亲的空军职业让全家辗转于密西西比州比洛克西和得克萨斯州德尔里约等地，在Jessica九岁时，她回到洛杉矶克莱蒙特市定居下来。


Jessica形容她的家庭是“一个非常保守、传统的、天主教的、拉丁美洲家庭”，但是她自身思想却非常开放自由，早在五岁时她就宣称自己是“女性主义者”。Jessica童年时期多病，从小就还患有哮喘，每年肺炎多次发作。她是医院的“常客”，加上频繁搬家，因此与同学们疏远起来。







从五岁起，Jessica就开始表现出对表演兴趣。1992年，年仅11岁的Jessica说服母亲带她参加比佛利山庄的表演比赛，奖励是表演课，Jessica赢得了大奖并参加了人生中第一堂表演课。九个月后，经纪人签下了Jessica。她在电影中的首次亮相是在1994年的电影《疯狂夏令营》中饰演配角Gail，随后参演电视剧《亚历克斯·麦克的秘密世界》。此后，Jessica时常出现在电视剧、电影和电视广告中。


16岁时，Jessica从克莱蒙特高中毕业，随后加入大西洋剧院公司学习表演。2000年，19岁的Jessica因主演连续剧《末世黑天使》而名声大噪，并获得了第58届美国电影电视金球奖最佳女主角提名。Jessica很快成为好莱坞知名女星，并在她的职业生涯中出演过许多票房大片和美剧，包括《神奇四侠》《罪恶之城》《机械师：复活2》《绝地战警》等。







2005年，Jessica在拍摄《神奇四侠2》时，与该片的导演助理Cash Warren相识相恋。2008年，两人奉子成婚，并于同年6月诞下女儿Honor Marie。正如所有在上升期宣布结婚生子、激流勇退的明星们一样，Jessica生子后也将重心放在家庭。


一次在为未出生的女儿洗衣服时，Jessica对母亲购买的洗衣液过敏，而洗衣液的包装上分明写着“婴儿洗衣液”。顾虑到自己的童年疾病史和女儿Honor的健康，Jessica决定创建一家不含有害成分的母婴产品。

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“纯净美妆”领头人

2012年1月，Jessica和商业伙伴Brian Lee、Sean Kane和Christopher Gavigan创立了The Honest Company，并推出17种环保、天然的母婴产品和家庭用品。The Honest在成立的第一年就实现了惊人的增长，2012年收入达到1200万美元（约合人民币7695.6亿元），2013年销售额为5000万美元（约合人民币3.2亿元）。


到2014年，公司年销售额增长到1.7亿美元（约合人民币10.9亿元），融资也使该公司的价值达到了10亿美元（约合人民币64.1亿元），成为新兴独角兽。


在得到由惠灵顿管理公司牵头的融资之前，The Honest已从投资公司筹集了5200万美元（约合人民币3.3亿元）的融资。







到了2015年，Alba拥有公司15％至20％的股份。也是在这一年，Jessica推出了名为Honest Beauty的护肤和美容系列，上线了包括护肤、美妆、防晒等83种产品。


根据她自己的研究，当时美国FDA禁止家用产品中使用的有害化学物质仅有十二种，而在欧洲有1300多种认定为不安全的化学物质，因此，The Honest禁止在产品中添加的化学成分多达1300种。为了建立与消费者的信任，The Honest将所有成分全部标明。


为了推动“纯净美容”发展，Jessica还曾游说美国国会，要求其对市场上的消费品进行化学投入测试，严格规范监督机制。The Honest的产品最初在Whole Foods，Costco，Target Corporation，Buy Buy Baby和Nordstrom等平台销售，到2014年底公司80％的销售仍是通过网上订阅实现。







2017年，The Honest登陆亚马逊，直到今天，网络社群和创始人的影响力仍然是Honest Beauty最大的推动力之一。2015年末，The Honest收购了社交健康应用软件公司Alt 12 Apps，至此该公司从未使用过传统媒体进行广告宣传，但公司的估值已达到17亿美元（约合人民币109.1亿元）。

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几经波折后寻求上市



然而，“天然有机”的标签也为The Honest招致了不少祸事。


2015年，多个消费者投诉使用了Honest的SPF30防晒霜后皮肤晒伤，该产品为了实现“ultra-pure”添加了矿物质成分并降低氧化锌含量，随后因为防晒力度太差遭到质疑。


2016年《华尔街日报》报道称The Honest的液体衣物洗涤剂产品包含合成表活SLS，这是一种合成表面活性剂，而后公司回应称洗涤剂使用的是SCS（SLS的温和替代品）。同年，《早安美国》报道The Honest的婴儿配方食品包含11种法律禁止在有机产品中添加的合成物质。公司表示，该婴儿配方食品已获得FDA批准，并获得了USDA Organic认证，该申诉于次年被驳回。







虽然几场纠纷最后都得以解决，但当时官司缠身的The Honest感到上市艰难，于是在2016年挂牌出售，以不低于17亿美元的价格寻求并购。消息一传出，公司就收到了强生和联合利华两大日化巨头抛来的橄榄枝。其中，联合利华出价收购该公司无果后，以7亿美元（约合人民币44.9亿元）收购了同样定位天然的家庭护理用品品牌Seven Generation。


整体出售遇阻的The Honest决定调整公司结构，向线下渗透以提升业绩。此外，Jessica还将Honest Beauty的库存减少了一半，从83种美容产品减少到40种，希望通过更精简的系列产品，为消费者提供安全有效又价格适中的选择。







2017年10月，The Honest完成了E轮系列融资。次年，公司又获得了全球最大消费品投资基金 L Catterton的2亿美元（约合人民币12.8亿元）少数股权战略投资。2019年，Honest Beauty通过与德国零售商Douglas签订分销协议，打开了西欧（德国、法国、西班牙、意大利、波兰、荷兰和奥地利等国）市场。


到了2021年2月，The Honest估值已达20亿美元（约合人民币128.3亿元）。4月，公司正式提交了首次公开募股申请，并于2021年5月5日开始以股票代码HNST在纳斯达克证券交易所上市交易。


Jessica认为，上市是下一个增长阶段的起点，“The Honest正式上市，我们将始终把人类和地球的福祉放在第一位，创造一个诚实（honest）的世界。”