田野调查：电商直播基地，会是返租商场的「救命稻草」么？

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作者：坤宁说房
几天前，新源蜂巢“陈先生直播基地开业”，让新源蜂巢又火了一把。


不止是因为又一家商场转型做直播基地，而是商场门口成排摆放的汽车、洗衣机、电动车，这样热闹的场面，实在是太吸引人眼球。





▲陈先生直播基地开业现场图（来源于网络）


热闹虽已退去，但是关于商场转型电商直播基地的讨论还在继续。


电商直播基地到底能不能成为他们的「救命稻草」，对于投资者来说还能不能拿到他们期待的收益呢？







要想回答这个问题，我们先来分析一下，这些商场的基本情况。


它们都是以返租型商铺为主的商场，签约了大量的商铺业主。


返租商铺，又称产权分割商铺，源于上个世纪70年代末的欧美，1994年传入国内，2003年在深圳、厦门、上海、北京、广州等发达城市流行，2010年席卷国内其他省会城市，并逐渐向内地二、三线城市发展。


分割式商铺是投资者购买享有产权但不直接经营，而是由开发商或专门的经营公司负责统一经营管理，承诺业主获取定期、定额回报，而将整体的商业建筑物分割为若干独立的部分分别销售，各独立销售的面积之间不设物理间隔的商铺。


从2010年开始，石家庄开始涌现出很多这样的、以返租商铺为主的商场和贸易城。像比较早的世界湾、乐城国际贸易城、塔谈国际贸易城，还有后来的建华城市广场、利嘉中心、嘉和广场、新源蜂巢等等……


这些项目在宣传中的高收益，加上“一铺养三代”的传统理念。用10-20万左右的投入，就能带来每个月的固定收益。很多人都抱着这样朴素的理想，加入了“坐享返租”的大军。







现实往往是残酷的，“一铺养三代”的时代早已结束。


现如今要想经营好商场、铺子，需要投入的时间和成本越来越高。而且还要根据项目的情况，选择合适的经营模式，才有可能能够成功。


这样成功的案例，在石家庄少之又少。相反，暴雷的情况频频出现。


暴雷的原因都有什么呢？


第一：电商直播和网购的迅速发展，再加上疫情的冲击，线下商场的人流量逐年下降，实体经济面临挑战。


4月16日，我们曾实探乐城国际贸易城，已建好的6个场馆中，只有2号和6号馆正常经营，但是入住率也仅能维持在50%左右。


5月10号，我们以南三条和太和电子城为例，调研浙商离石情况，两大老牌批发市场，也是行人寥寥，线下客户一年比一年少。





▲南三条近况


5月21号，我们又去往了曾经红极一时的世界湾。早上九点，这里只有零星的几家店铺开门，我们在里边逛了将近20分钟，顾客却10人不到。只是门外的古玩小摊，有些许顾客。





▲世界湾内部情况

▲世界湾门口地摊


十点钟到达新源蜂巢，只有一楼的星巴克、七楼的法米动物园有零星的客户，其余的商家基本上都没有人光顾。


第二：石家庄的集中式商业，供大于求。


全国商业地产进入存量时代的时候，石家庄却出现了商业地产逆势增量的情况。


从2017年开始，石家庄迎来了第二轮商业地产井喷潮。据数据统计，2017-2020年石家庄计划开业的商业项目就有18个，商业建筑面积总计约200万平方米。


近些年供应的譬如乐城国际贸易城，目前已建成6个场馆及3座写字楼、公寓；塔谈国际贸易城，商业部分总建筑面积超过170万平方米，都是超大型的贸易城。


但是事实是，石家庄并没有这么多的实体经济，可以承接如此规模的商业供应。


不仅如此，石家庄老牌的南三条、新华集贸等老大哥地位难以撼动。让新兴的贸易城们也是有苦难言。


第三：商场的经营周期偏长。短时间内实现收益并且返租，几乎是不可能的事情。


就拿新源蜂巢来讲，项目于2018年12月22日开业，定位于都市新派潮玩中心，目标锁定时尚潮流青年和年轻家庭。


虽然紧临长安公园和省四院，又有北国商圈的加持，但经过将近两年的经营，新源蜂巢并没有达到理想的经营效果。





▲陈先生蜂巢数字直播基地图


在2020年7月转型成立了云际数字直播基地，目标是打造直播电商的产业生态链。


最近的陈先生直播基本开业，就不用多说了，某音和朋友圈视频、图片非常多了。


这个陈先生直播基地，虽然开业时声势浩大，但落地后却十分神秘。





▲新源蜂巢一楼电梯口提示语

▲透过电梯拍到的一角


他们占据了新源蜂巢商场负一层一整层的空间。但是想要进去看看却是非常困难，就连新源蜂巢的工作人员都不能随意进出。我们也只能在楼梯口看一眼它的广告牌。







当返租型的商场干不下去的时候，选择转型电商直播基地，似乎已经是「活下去」的必然选择了。


为什么大家会这么“默契”的选择电商直播这条路呢？据我们调查，主要有以下这几个原因。


首先：电商直播基地转型成本低。


商场内原有布局几乎不用调整。比如世界湾，商铺即直播间，不需要太大的空间，只要网络给力，主播带货能力强，买卖就不是问题。


而且这样的转型几乎也很少会涉及大规模、高成本的招商。





▲世界湾内部直播店铺情况


其次：石家庄政府对于电商直播多有扶持政策。


长安区2021年政府工作报告主要工作，其中一项就是加快推进世界湾、云际数瀚等省级直播基地建设。





▲世界湾


2020年6月，石家庄发布《石家庄市新媒体电商直播示范城市行动方案（2020-2022年）》，提出到2022年末，将石家庄市打造成全国领先的新媒体电商直播示范头部城市。





▲文件截图
包括扶持“50+”头部直播机构、MCN机构和关联骨干企业；推出“100+”网红打卡应用场景；打造“1000+”网红品牌；培训“10000+”网红带货达人；—带动“100000+”数字经济+网红直播就业。

电商直播，真的是救命稻草么？也不尽然！


早在2019年，乐城国际贸易城就曾探索转型电商直播，名为“乐城华北网红直播供应链基地”。


据说在8月24号启动时，已入驻电商网红直播企业100余户，电商网红主播200余人。每天为服装商户和其他相关产品直播带货数十万件。





▲乐城国际贸易城转型电商直播基地报道截图

但是电商直播这条路，他们最终还是以失败告终了。


世界湾转型后，取名“世界湾NEWBEE直播基地”。在我们的实地调研中发现，直播的商家并不多，主要集中在3楼，也许是早上时间还早，很多直播间也是大门紧闭，透过窗户能清楚的看见屋里的直播设备。


石家庄商场转型直播基地，出现这样不尽如人意的情况，分析原因的话：


首先是石家庄相较于南方城市来说，直播行业并不先进，众多的头部主播都聚集在了南方城市；


其次石家庄的制造业成本较高，虽说有南三条、新华集贸这样的市场，但是他们的货源一大部分都是来自江浙、福建等地。不论是单品成本，还是对于新产品的更新速度，都和南方城市存在很大的差距。







虽然转型电商直播基地有很多不确定因素，但是对于运营商的努力，我们还是要认可的。期待一个「起死回生」的奇迹能够在石家庄市场发生。


对于商场转型电商直播基地，你还有什么想法，评论区和我聊一聊。