国潮“翻车”：9万的耐克还在炒，5万的李宁被下架

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作者：调皮电商
两周前，耐克阿迪达斯因为歧视新疆棉花遭到国内消费者抵制，多位明星宣布与耐克阿迪达斯解约，各地出现连夜排队抢购国潮商品的新闻。





当时舆论界一片欢欣，大家都觉得国产品牌上位的机会来了。
尤其是安踏，因为恰好在3月24日发布了财报，显示2020年实现净利润51.62亿元人民币，超过同期阿迪达斯的4.29亿欧元（折合人民币33.14亿元），且国内市场占有率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%，大有赶超之势。
但对时尚产业来说，体量和咖位有时不是一回事。
我们之前就分析过，目前安踏的利润大头来自其收购的意大利品牌FILA，还不是整体收购，只是收购了FILA在中国大陆及港澳的商标运营权，产品及设计与原品牌还是高度共享的。靠安踏本土的产品设计和品牌营销，根本撑不起高端市场。



从安踏集团的品牌矩阵来看，大众所知道的ANTA体育根本撑不起高端市场
相比之下，李宁在时尚调性上好一些，但要用李宁目前的产品系列去填补耐克阿迪留下的巨大市场空缺，就像突然要用川菜满足习惯吃自助餐的挑剔食客一样，显得捉襟见肘。
尤其是这两年颇受年轻人追捧的潮鞋，原本是耐克阿迪的天下。抵制耐克阿迪，几乎等于灭了整个潮鞋圈。



品牌商，经销商，潮鞋平台，黄牛，潮鞋爱好者，已经是一个不小的生态，诸多利益捆绑。这些人不可能原地解散，只能是更换炒作目标。国产潮鞋原本在潮鞋圈是可以忽略不计的小透明，突然被拱到舞台中央，这样的“小股”，“庄家”又好操盘，于是很快出事了：
网友爆出，发售价为1499元的李宁韦德之道4银白款，在潮流电商平台得物上被挂到近5万元，溢价31倍。



尽管涉事平台得物迅速回应称，该价格是卖家个人设定，并且实际上“有价无市”，在该价格下并无或极少有成交。但炒鞋风气蔓延到国货，在官方看来依然是个敏感信号。人民日报、新华社、光明日报等六家官方媒体迅速发出批评，要求狠刹这股歪风邪气。
得物因此做出下架20款价格波动较大的国产潮鞋，并封禁三个恶意操纵价格的卖家账号。
于是潮鞋圈就出现了下面这样奇怪的局面：
大众抵制耐克阿迪达斯，支持国潮，鞋贩子闻风而动，去炒小众国潮，一不小心炒糊了，官方发声爱国情怀不能炒，平台下架国潮鞋，只剩耐克阿迪还能正常炒。
最后潮鞋玩家全体巩固一个认知：还是得炒耐克阿迪！



目前得物平台上的耐克正常在售，接近9万一双的潮鞋显示成交119笔
反转来得如此之快，难怪圈内有人猜测，这波是不是鞋贩子的反向操作，为的就是拯救手里的阿迪耐克存货？
毕竟国潮就算再火，也不至于几天抬到五万，挂这个价格根本成交不了，赚不到钱，除了吸引眼球，制造新闻，还有什么好处呢？



更憋屈的是李宁安踏。全民力挺没两周，又被全民痛骂。
在光明日报《国产球鞋遭热炒涨价数十倍，受损的终是消费者》的评论文章下，一些不了解潮鞋运作规律的网友，误以为涨价是厂商在背后主导的，怒斥李宁安踏“黑心”，不少人表示要转而支持耐克阿迪。



这真是天大的冤枉。
如果用炒股类比，炒鞋完全是二级市场的力量在推动，与厂商几乎没有关系。厂商在炒鞋中唯一的“贡献”就是发明了“限量”的玩法，饥饿营销，故意造成供需不匹配，为鞋贩子的炒作提供了基础条件。
当然，对李宁安踏来说，如果趁这个机会占据潮流商品“高地”，对提升品牌逼格，抢占耐克阿迪达斯留下的高端市场空白会很有帮助，这也是目前他们亟需的。如果不是出现上述极端涨价，他们对适度炒作，恐怕也是乐见其成。但要说他们亲自下场推动，那是真不可能。
至于涨价31倍这种骚操作，到底是看好国潮的人用力过猛，还是支持耐克阿迪的人在用反向阴招，真真假假，很难说清。
不过，这次事件看似偶然，其实暴露了国潮的“上位之路”有个绕不开的障碍：
那就是我们缺乏时尚话语权，而且这在短期内很难改变。
前几天洪晃有条微博传播很广，也是表达了类似的意思，“今天的中国是时尚产业最大的市场，但中国没有时尚产业，只有服装工业。中国的时尚舆论紧紧被海外媒体控制着，中国品牌的存在空间总是被挤压。”



以潮鞋为例，球鞋文化的故事也许需要很多年的积累，“炒鞋”这种操作本来是个捷径，就算故事讲得还不太行，只要把市价炒上去，投资溢价会直接赋予品牌价值。但这条路已经被证明行不通。
有网友评论觉得这是双标，凭什么耐克阿迪可以炒，国货就不能炒？得物上近9万一双的耐克不用下架，李宁5万就得下架？这不是把“市场”拱手让给别人吗？
这是价值观的差异。耐克阿迪的“限量款”玩法，在全球开创了巨大的潮鞋二级市场，国内的玩家也很多，即使炒鞋这种类金融玩法有很多风险，2019年人民银行上海分行还曾发布过《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》的金融简报，但要在国内强令禁止阻力就太大了。
现在炒鞋风气刚刚蔓延到国货领域，要刹住则很容易。既然已经明确看到了风险，怎么可能还会允许在国货身上开这个头，埋这个雷呢？
抄不了炒鞋的近道，国潮要如何吸引现在热衷炒币炒鞋炒盲盒炒一切的年轻人，是个很让人头疼的问题。
再退一步说，如果李宁安踏等国潮有更多值得“炒”的时尚单品，有能满足更多玩家喜好的产品，用产品接住大家对国货的“热情”，不至于把关注集中在某几个产品上（李宁这次被“炒”的高度集中在“韦德之道”这单个系列上），价格可能也不会突然飚这么高，或许就不会触发红线，为国潮上位争取到更多的时间。