从做电商到做品牌，醉鹅娘年增长破100%的秘密

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作者：增长研究社
“且须饮美酒，乘醉月高台”，酒可助兴亦可消愁，中国人对它自有一份诗意的理解。
时至今日，当线上渠道展现出蓬勃生命力，当90、95后成为书写消费新格局的主体，屏幕之中跃动的电子已悄然成为新式酒饮市场崛起的土壤。
“微醺微甜，新潮尝鲜”是这一代年轻人赋予酒的文化符号，而这些需求的改变，正通过日活数亿的流媒体驱动酒饮新品牌们加速破圈成长。
在线上渠道中诞生和发展的新式酒饮品牌醉鹅娘，目前坐拥抖音367.4万粉丝，短短3年内孵化了多款爆品，在2020年天猫双十一中取得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成绩，通过独特的内容体系和品牌IP变现超3.5亿。
如今，“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速，内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密，已成为共识。
当传统电商流量触顶、拉新成本变高，当内容电商成为新增长点，流量潮水去向何方、营销增长又是否道阻且长？这是新品牌创业者、操盘手与投资人共同探寻的话题。
分享了我的心得与见解，从自己极具代表性的“自媒体-电商-品牌”转型路径，探讨了新品牌建设中的2大问题：
1、从自媒体到电商：从自有渠道做品牌的风险与挑战
2、从电商到品牌：如何利用好渠道机会进一步强化品牌力
01
从自媒体到电商：
从自有渠道做品牌的风险与挑战
hello大家好我是醉鹅娘创始人王胜寒。
首先，先介绍一下醉鹅娘，我们主要通过自有渠道孵化消费者喜欢的酒水爆品，希望把国际市场新品进行本土化，致力于打造一个能定义新一代酒水消费的品牌矩阵。
2014年我开始创业，那时候我没有任何行业背景，纯粹是做自媒体起家的，6年以来公司经历了数次不同阶段的成长与转型，从一开始的图文自媒体，到视频自媒体、社群电商，再到主打自有品牌的电商，最后再往品牌公司方向尝试。



红酒行业最开始在视频生态中是非常好推的，我们当时的视频自媒体做的就是醉鹅娘的红酒内容，早期就是测评和答疑，比如解答粉丝100-200块的红酒如何挑选的问题。
在发展的过程中也的确踩了不少的风口，最初作为一个刚刚大学毕业开始创业的人，想做品牌需要一段长期的资本积累，这还包括对你对于行业、产业、选品的认知与理解，所以我认为有了足够的沉淀，醉鹅娘能发展到现在的形态是自然而然做到的。
从自媒体转型做电商是利弊参半的，可以从以下四个层面来梳理：
1、冷启动：
利用粉丝效应降低难度，但之后可能易疲软
当时作为电商，醉鹅娘刚开始做起来是一个很顺的过程，可以说有一段蜜月期。因为依托先前自媒体的用户基础和粉丝效应，在冷启动时能够很好地做一个声量的聚拢。
但是在冷启动基本完成、有一定用户积累后，可能会出现粉丝画像和消费者画像不匹配的情况：用户只是对醉鹅娘的IP感兴趣，是抱着“因为被醉鹅娘推荐所以买来试试”的心态，而非真正被产品相关的内容吸引，这就很可能导致复购率低，出现冷启动之后的疲软。
2、内容营销：
能降低认知成本，但渠道单一有风险
自媒体的经验也让我们对用户的心态、偏好有较为深刻/细腻的洞察，站在市场的风口浪尖也能敏锐地感知趋势、拥抱变化，所以在最初的内容输出方面，我能够比较轻松地实现和用户的互动，降低其对醉鹅娘这一新品牌的认知获得成本，从而借助内容营销的优势有效提高转化率。
而很多传统电商就是因为无法把内容做一个高频稳定的输出，从而导致营销效果被削弱。
然而这里又有一个明显的弊端，即内容营销渠道是非常单一的，不可控的风险很高。一个产品要在社交媒体中起量，就要接受不同平台的机制、受众、生态等差异，可能在抖音上的爆款视频，投放到其他平台就无法达到相同的效果，甚至相差甚远，这些都是无法完全被预测和掌控的。



3、自媒体逻辑：
能助力选品出奇制胜，但也随时可能踩坑
其实用自媒体逻辑做营销时，仅仅在选品这个环节就可能不成立。
首先难以否认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产品的卖点、提供新奇的解读，把很多传统电商做不了的品通过内容输出打到很好的量；但是很有可能没有后续，因为品没有被线下养熟，就会导致有时选品出现失误，毕竟你的的视角是局限的。
其次，由于自媒体逻辑在电商运营逻辑不尽相同，很多你希望通过内容进行的一个心智上的传达，其实到电商的环节是失效的；这会在不同程度上造成团队方面的割裂，出现“一个品牌，两种文化”的局面，这里面也是很容易碰到坑的。
4、自媒体IP：
能有效吸引流量，但价值容易被稀释
前面有提到，自媒体IP能天然地为电商账号带来一定的“流量体质”，助力冷启动。但因为运营方面有了电商团队，品牌呈现的内容属性被冲淡也在所难免，其中的平衡是比较难把握的。
就好像不知不觉之间，醉鹅娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能会逐渐被卖场化，自媒体时期的粉丝也会更加理智。所以我认为如果一个电商与消费者沟通时，能注意避免制造那种推销式的急迫感、功利感，其塑造的IP价值就很高了。





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02
从电商到品牌：
如何利用好渠道机会进一步强化品牌力
产品是品牌力的基础，渠道是品牌力的强大驱力，从电商转做品牌，如何扬长避短、充分利用优势与机会至关重要，我想从以下这四方面分享一下这几年来醉鹅娘的经验与感悟。
1、选品方面：
选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质
我非常喜欢“得到”上面梁宁的增长思维课，他里面就提出了一个爆品的公式：爆品机会=技术/供应链创新x爆发品类x新流量。
我当时看完很有感触，把它调整成了比较适用于选品阶段的一种思考框架：选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质。



这意味着在选品时需要做一个高度精准的用户画像，让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好地与之匹配，同时也要通过提升品牌认知度，把产品力最大化。
对于流量体质，我认为可以概括为“理解门槛低、有新奇特属性和UGC能力”，这些方面往往能助力品牌达到自带话题度、吸引力的效果，这也一度成为我判断产品能否自带流量的标准之一。
2、产品创新：
用自有渠道的用户基础赋能新品孵化
因为相对传统的红酒我们已经在自有渠道布局得比较多了，所以我一直想做一些供应链方面的突破、在酿造方面有所创新，打造一些新概念红酒产品，但是纵观国内的产业状况，我觉得这个难度还是非常高的。
但是随着2020年果酒风起，醉鹅娘也是第一时间踩上了这个市场的红利，并进行了许多开发性的尝试，这也是我们转型的契机之一。
我认为从电商打通的自有渠道去做品牌是有优势的，可以利用积累的用户行为数据去精准地塑造新品的形态，利用沉淀的用户基础测试新品反馈从而加速迭代。
比如说，醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌，把它做到了天猫销量最高；之后我们规划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品，在用电商思维去做用户调查时，我们会发现一些想当然做品牌的人未能发现的东西：一些看似非共识、反常识的客群信息。



而彼时我们作为一个线上比较强大的酒水渠道后，能够更好地与之沟通，了解他们的心态，让新品进一步缩短与消费者的距离。在这种用户基础上，我们推出的产品狮子歌歌就取得了亮眼的成绩，在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。
3、口碑打造：
做好特定圈层营销，耕耘品牌价值理念
在第一部分我也有提到过，电商转品牌同样存在粉丝画像与产品消费者画像不匹配的风险，导致产品转化率受限，更会影响品牌的口碑。
而在我看来，产品热度的最重要指标是净推荐率，然而前期我们用户画像还不够精准，导致这个指标表现平庸，所以我的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为，同时分析同品类品牌的渠道数据，以此做好产品的定位。



在特定的圈层中使用适配的方式去做产品的口碑营销，这个人群不能说泛泛而谈、或仅以性别、年龄划分，很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”，我认为这是一种营销方面的偷懒，无法触及特定人群的需求痛点或痒点，自然难以很好地树立口碑。
此外，电商以销量为最终指标，往往喜欢带网红型的、生命周期短的产品，这种情况下如何真正耕耘产品背后的价值观，提升渗透率，也是每个渠道品牌亟待思考的课题。
4、架构整改：
调整产品战略、重新布局团队结构



醉鹅娘作为一个渠道品牌，正在积极寻找表现优秀的战略品牌或产品重点发力。
我们今年做得很重要的决策之一就是希望构建一个中台，里面包含供应链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等所有孵化新产品所需的支持。
在这方面，我们比较缺高管和合伙人。同时，作为一个强势的二类电商，醉鹅娘在享受渠道红利的同时，也面临用户难以沉淀、缺乏对品牌认知的问题，因此需要在搭渠道、做品牌的两大板块之外开拓私域留存的业务，这也就意味着需要进一步调整团队结构。
作者：王胜寒 醉鹅娘创始人