快手电商2.0升级私域流量黏性 电商短期内暂为配角

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作者：第一财经


“快手平台上的主播们，你们是能够带来流量的，这也是你们位居今天这场子中心位置的重要原因。”3月26日，快手电商2.0时代引力大会上，快手电商负责人笑古如此强调主播在快手2.0时代的积极意义，以及最新的电商逻辑。

更新直播时代电商逻辑

笑古表示，过去电商直播本身并不产生流量，要靠低价与商品驱动。而今天的直播电商是靠关系和内容驱动，强调主播的特色人设打造所带来的流量吸引，建立好粉丝与平台之间的信任关系。笑古表示，2021年快手电商新策略在于通过沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。

具体来说，笑古表示，传统电商逻辑以平台为核心，以流量进行驱动，计算方式为GMV=UV（unique visitor独立访问量）?转化率?客单价。而现在的快手电商逻辑以用户为核心，内容驱动。GMV=UV?内容消费时长?单位时长订单转化率?客单价?复购频次。在新增的消费时长与复购频率方面，快手都是占据行业优势的。

从过去的流量思维转变到如今内容逻辑，本质区别在哪里？东北证券传媒行业首席分析师宋雨翔对第一财经记者表示，纯流量思维模式重视公域流量的导入，粉丝不是靠直播内容、商品或主播吸引，而是通过花钱引流来的。而内容驱动强调通过私域流量打造有温度的人设，沉淀公域买量的粉丝，同时在直播时激活已有的粉丝，实现更高频次的复购与粉丝消费的转换，对运营提出了更精细化的要求。

据中信证券调研报告显示，快手电商以直播交易为主，初期主要依靠对主播而不是品牌的信任促成交易，因此快手能够售卖大量源头农产品和工厂白牌产品，也顺应了其下沉生态禀赋和用户对性价比的追求。

主播人设红利也使得快手在行业竞争格局独具自身特色，宋雨翔表示，快手电商的优势在于用户黏性高，对主播信赖感强，快手用户具备看直播的习惯，这是电商增长的重要根基。

同时相对而言，快手目前的不足在宋雨翔看来，主要在于快手做电商时间沉淀不长，需要完善的地方很多，如供应链的打造、品牌商家的引入、发货时效与售后的保证，相较淘宝等成熟电商平台还有一定的差距。



发展初期电商的辅助角色

3月23日，快手发布2020年第四季度及全年业绩。财报数据显示，2020年快手总收入增长50.2%至588亿元，其中快手电商商品交易总额为3812亿元，同比2019年增长539.5%。在快手业务板块架构中，线上营销服务、直播、以及包括电商在内的其他服务三部分在2020年总营收中的占比分别为37.2%、65.5%和6.3%，在第四季度总营收中三者占比分别为47.0%、43.6%和9.4%。

对比可以看出，目前电商在快手三驾马车的营收结构中处于个位数比例的辅助位置。对此，快手用户运营中心负责人张一鹏对第一财经记者表示，快手对电商业务的期望从来不是三家马车这一说法，目前短视频人均时长已超过即时通讯，会带来所有线上线下行业的二次改造，这是快手未来要挖掘的机会。

此前快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在业绩电话会上也表示，初步判断短视频加直播作为一个基础设施仍存比较广阔的提升空间，它对于网民的渗透，以及对于线下产业的结合还有很多可能性。基于这一的认知，未来快手将继续提升用户DAU的可能性，包括内容方面的深度运营，以及针对不同兴趣群体做内容垂类细分，如体育赛事、游戏运营等。

宿华的观点正契合此次快手大会主播“人设”与私域流量升级的主题。笑古表示，直播电商处于持续高增长态势，移动互联网流量趋近饱和，同比增速持续下滑，公域流量接近天花板，商家获客成本持续走高，进入存量竞争时代，私域流量是未来价值爆发点。

即便如此，通过私域流量与高黏性打造的快手电商在整体营收架构中仍处于“小”部分，甚至持续多年面临货币化率较低的问题，快手对电商业务的定位是对广告营销的辅助角色吗？针对此疑问，快手方面并未予以直接答复。

宋雨翔对第一财经记者表示，快手电商是未来业务的核心。财报显示快手电商佣金收入不高，是因为快手对于电商生态是长期扶持的态度，对商家返利很多。同时，快手广告中快手粉条、快手小店通等一系列商业化产品，其消耗者实际很多来自快手电商的主播及其背后的公司，因此电商是快手广告未来规模、ARPU拉动的重要动力。其目前较低的货币化率在宋雨翔看来主要是因为快手电商在成长期对优质商家与生态建设的返利投入比较多。