花生日记“天价罚单”打一折，社交电商转型升级探索新模式

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作者：21世纪经济报道
持续了近2年的案件终于尘埃落定。近日，广州花生日记网络科技有限公司（以下简称“花生日记”）涉嫌传销案正式结案。2019年，广州市工商行政管理局对花生日记作出的合计7456.58万元处罚，经复议后该罚单撤销，最终以没收违法所得754万余元，罚款150万元的处罚，罚款金额共计904万余元告终。南财记者了解到，目前企业罚金已缴纳完毕。

被称为我国电商20年历史上屈指可数的“天价罚单”，最后由企业主动认罚整改。频频触碰红线的社交电商，其商业模式再次引起了探讨。

对于天价罚单“打一折”，有观点认为，这是广州相关部门对以花生日记为代表的新业态实行创新监管，主动帮助企业进行合规整改、解决历史遗留问题，并对外界传递出了鼓励新业态新模式发展的积极信号。而在监管部门的审慎包容下，有“拉人头”之嫌，层层代理分销下积攒巨大流量的社交电商，未来的路又该怎么走？

奔跑的“花生” 社交电商疯狂增长


“不仅有优惠券，还可以返利，下个花生日记APP就可以哦！”马瑶是广州的一名全职妈妈，是花生日记近3年的“老用户”。在监管部门对花生日记开出罚单后，马瑶依然相信自己的选择是对的。在她看来，赚取佣金是其次，通过花生日记，她结识了不少和自己一样的“宝妈”，最重要的是，她成了小区里母婴类的KOC（关键消费者）。

像花生日记以“社交”为核心开疆拓土的电商企业，这样的用户都不在少数。在社交带来的销售裂变下，南财记者获悉，2017年成立的花生日记，截止目前，用户数量已达1亿，拥有20万活跃社群，培育了10万名好物推荐官，累计引导成交额达到1000亿元。

不止花生日记，据南财记者不完全统计，以云集微店、贝店、鲸灵、爱库存等为代表的社交电商平台，凭借分销模式快速崛起，也吸引了包括阿里淘小铺、京东“京喜”、网易推手等头部平台“下场”竞争。

一路奔跑下，是社交电商们商业模式的备受争议，和监管处罚的到来。

据国家企业信用信息公示系统，广州海珠区市场监管局的行政处罚决定书显示，2017年7月28日至2018年9月25日，花生日记通过制定会员发展规则，要求“会员”交纳99元的升级费用升级成为超级会员，取得发展他人成为“超级会员”资格。

在此期间，花生日记以平台运营商可获取其发展的会员所购买的商品一定比例的佣金为诱饵，发展了多个粉丝数量多、流量大的流量运营公司去管理运营商，运营商负责发展会员，按照层级提取酬金，牟取非法利益的行为涉传销。

对此，根据《禁止传销条例》，海珠区市场监管局决定责令当事人改正违法行为，并对当事人作出没收违法所得754.2455万元，并罚款150万元的处罚，共计904万余元。

此前，社交电商云集微店和达人店也因涉嫌传销被罚。2017年，云集微店因违反《禁止传销案例》被工商部门处罚近985万元。2018年，达人店涉嫌传销，谋取非法利益被罚没超391万元，并被浙江工商、公安两部门通报为“十大网络传销违法犯罪典型案例”。

社交电商频触红线，都源于这似乎跨不过去的“层级”制度。

“最近几年来，模式上与花生日记高度类似的不少社交电商企业被认定涉传销而遭受处罚。但在处罚决定做出后又撤销，再重新调查，并且在新的处罚决定中大幅度降低处罚金额的，花生日记还是第一案。”北京大学法学院教授，北京大学电子商务法研究中心主任薛军近期发表文章中提到。

自2018年1月16日起，花生日记已在广州市各级部门的指导下全面整改，将“会员”和“超级会员”进行合并，普通用户一经注册就成为超级会员，不再收取费用。取消了以“运营商为金字塔塔尖，构建运营商—购物会员的上级会员购物会员”的三层佣金计提规则。

同时，在监管部门指导下，花生日记持续加强在个人信息安全、网络数据安全、消费者权益保护、广告宣传等方面的合规工作。



审慎包容下 监管仍有调整空间


花生日记涉传案件耗时两年之久，有关人士向记者透露，主要在于定性传销存在争议。

“随着社交电商的兴起，的确出现了这样一种电商模式，它们在外在表象上呈现出一定的团队计酬，人员形成层级关系之类的特征，但透视整个商业模式就可以发现，其商业体系中的资金具有正当来源，消费者权益得到保护，不仅没有扰乱社会秩序，反而拓宽了很多人的收入来源，为商家寻找到了产品的销路，创造了积极的社会效益。”薛军提到，“对于这样的商业模式，如果仅仅因为在形式上与传销具有一定相似性，就要将其界定为传销而予以取缔、处罚，显然不是一种妥当的执法理念，也在根本上违背了《禁止传销条例》的立法宗旨。”

有观点认为，由于社交电商的创新模式，政府职能部门在有关的法律和监管条文上，仍有一定的空白。经过南财记者梳理，目前，对于社交电商进行规制的有两部法律——《电子商务法》和《禁止传销条例》。此外，商务部于2017年也启动了《社交电商经营规范》的起草。2018年9月,这部社交电商领域的国家级行业标准正式进入了审核阶段。

从已经公布的《社交电商经营规范》（征求意见稿）可以看到，这部专项规范的内容包括：社交电商经营规范、宣传规范、消费者权益保护、主体责任承担、争议解决五个方面。市场监管和商务部门将成为社交电商监管的主要执法部门。

对此，六和律师事务所合伙人郭铁城表示，目前针对社交电商的立法暂未出台，但社交电商平台属于电子商务平台的范畴，受《电子商务法》的约束，同时在经营活动中，亦需遵守《广告法》《消费者权益保护法》等法律规定。在相关法律法规予以完善之前，社交电商作为新兴事物，平台经营者更应注重诚信自律，合规经营，促进行业生态的良性发展。

从市场角度上看，北京大学国家发展研究院教授汪浩认为，社交电商与传统电商，在商业本质上并无太大区别，但在私域流量领域的开发上，还是做到了一定的创新。“要注意到这些社交电商的用户量和活跃度都是很高的，说明在这个领域中，有不少潜力。只要没有违背相关法律法规，造成严重的社会危害，在前期，政府不用管的太多。”

转型升级 私域+公域模式仍在摸索


疯狂增长伴随着争议，可以说是社交电商行业最近几年发展的一个缩影。而在这背后，本质是其商业模式，已经到了要转型升级的时候。

在中国互联网行业协会发布《2020中国社交电商行业发展报告》中指出，社交电商的大红利时代已经过去。从2019年开始，社交电商从引流创新模式的上半场竞争，已然进入了下半场赛道。如今社交电商的竞争不仅是流量竞争，更在于系统化的运营升级。再造供应链、重塑产业链、提升电子商务的协同效率都成为了提升竞争力的核心。

在不少业内人士看来，如果社交电商仅仅只是借助社交的方式来继续透支流量，忽略了对于新技术、新模式等新元素的加持，所谓的社交电商其实仅仅只是一个匆匆过客。

“吃了罚单”大力整改过后的云集，如今重点发力精品制会员。成都的张玲是云集的深度用户，升至经理后的她，就没有花太多精力了。“我得到佣金现在时多时少，都看会员们自己的意愿。我自己还是会经常在上面买东西，经过这几年的发展，云集有些东西品质还是不错的，尤其在特卖时期，性价比很高。”

一面是口碑的稳定向好，另一方面，是数据直观地显示，云集的营收大幅下跌，长期亏损。在社交电商们的转型之路上，“摸索”仍是关键词。

南财记者了解到，近2年里，花生日记内外也做了不少调整。在其内部结构，技术和选品占了很大的比重，商品质量成了反复强调的重点。“社交电商之所以称之为社交电商，其中一个很重要的原因在于它可以用社交的方式第一时间明白用户的真实需求，第一时间感受到用户需求的变化。而保证商品的质量，才能让企业的发展朝良性的方向长久发展下去。”花生日记相关负责人告诉南财记者，对于任何一个社交电商，供应链都是核心命脉。在把控产品质量上，花生日记的探店和工厂溯源比重也在增加。

产品战略调整上，女性用户占到80%的花生日记，新国货品牌也成为重点发力的领域。

在一系列的整改下，南财记者获悉，截止2月15日，今年花生日记以“买年货”为主线持续开展的“花生团圆年”主题活动成交近1694.9万笔订单，销售额同比增长18%，同比2019年增长33%。2020年1-9月，品牌营销赋能所带来的策划推广收入占平台营业收入总额同比从22%提升增加至30%，利润收入增加716%。

这样的调整，汪浩觉得十分健康良好。他表示，无论是改造上游行业，还是对用户需求把控，社交电商只有真正以产品为导向，通过优质产品来驱动自我增长和发展，才是未来可以持续发展的关键要素。通过深耕私域流量积攒了“第一桶金”的社交电商，随着发展，必然会朝着平台经济靠拢，公域流量要如何开发运营，则又是另一个挑战了。

对于未来朝着公域流量开发的方向发展，花生日记副总裁刘笑笑曾表示，“现在和3年前对比，社群的生产力并没有明显提高。目前还没有一个工具可以帮助社群运营者，去高效完成他们的社群运营。我们希望能做一些真正提升社群生产力的东西，比如从技术产品能力方面做切入。如果花生日记真的抓住了新的公域流量红利，就能建立起更高的壁垒。”

纵观市场，回归商业本质，用产品来打开社交电商的发展新蓝海，公域+私域流量的开发，如今这些，都已成为社交电商们心照不宣的转型路径。

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责编：李悟，实习生陈莹琪