国际大行上调东方证券评级，理由是“财富管理能力被低估”，财富管理正为券业赢得新估值

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作者：财联社
财联社（上海，记者 刘超凤）讯，花旗近期上调东方证券港股（03958.HK）目标价至7.72港元，评级升至“买入”，认为市场或低估了其在财富管理方面的能力。

一时激起千层浪！显然，能为上市券商迎得高估值的顶流因素，不仅仅是互联网或是渠道等因素，财富管理正成为影响上市券商估值的重要因素之一。

如何才能打破传统模式，并有效丰富经纪业务模式？证券行业正寄希望于通过内部协同作战、整合业务线，满足客户的多样化、个性化财富需求，最终实现财富管理的行业大布局。

东方证券总裁助理、财富管理业务总部总经理徐海宁在接受财联社记者采访时提到，2020年公司聚焦财富管理风口，坚定主动权益类产品的代销方向，拓宽合作渠道，坚持全市场严选优秀资产管理人，走访交流数百家公募、私募、WFOE等基金公司，与数十家基金公司建立了业务合作关系。财富部门顺应行业发展趋势，将经营目标定位在客户的产品配置服务上，为了提高客户的投资收益和体验，公司长期坚持进行投资者教育，引导客户的长期投资理念。

关注一：

基于财富管理，花旗上调东方证券估值

近日花旗发布研报，上调招商银行(03968.HK)目标价由57.37港元上调22%至70港元，东方证券(03958.HK)目标价由5.85港元上调至7.72港元，评级升至“买入”，认为市场或低估了其在财富管理方面的能力。

花旗将财富管理纳入评级的考虑范围，正是看到中国资产管理行业的潜在市场。花旗表示，中国财富和资产管理行业仍然很不发达，截至2019年底，总资产管理规模仅为86万亿港元，而中国家庭的可投资资产估计达到200万亿港元。内地家庭愈来愈多地利用基金投资增加股市的敞口，对专业财富和资产管理公司的投资建议和资产配置需求也不断增加。

从2020年整体情况来看，以东方财富为代表的互联网券商市值大增长，这是基于渠道等给出的估值，从花旗银行对东方证券给出的买入评级来看，主要依据是“市场或低估了东方证券在财富管理方面的能力”，显然，以东方证券为代表的券商财富管理业务正为上市券商赢得新估值。

证券行业近来重视并实践财富管理转型，东方证券在行业坐享牌照红利时就率先求变，2015年即已将经纪业务部门更名为财富管理部门，逐渐开始布局。当时，东方证券就提出用3-5年时间，打创领先的财富管理商业模式、领先的财富管理服务品牌、领先的财富管理专业队伍。

“坚持‘严选资产、专业配置、买方视角、完整服务’，以客户专业陪伴为目标，建立体系化、平台型、轻资产的券商系财富管理服务机构，向行业先进学习，打造券商的财富管理标杆。”谈及券商系的财富管理的打法，徐海宁向财联社记者如此表示。

如何评价花旗对东方证券基于财富管理给出的估值？徐海宁认为，券商作为资本市场重要的力量，专业服务能力将成为其重要的竞争优势。东方证券的这一判断，已逐渐成为行业共识。

“我们非常看好中国财富管理行业的未来十年。居民财富将不断涌入金融类投资，由此带来巨大的财富管理需求；而财富管理业务轻资本的特征十分明显，可投资资产及客群空间广阔，券商作为资本市场重要的力量，专业服务能力将成为其重要的竞争优势。此外，财富管理业务能够提升负债能力，降低资产端风险偏好，优化收入结构，提升ROE水平，可以推动公司估值从PB向PE的转化。”徐海宁表示。

据悉，东方证券旗下东证资管、汇添富累计管理规模超过1.7万亿，依托资产管理的优势和经验，公司财富管理业务在商业模式、客群渠道、人才队伍、产品服务等方面进行了系统性的平台化体系建设，目前在AUM增长、目标客群的获取和经营、资产配置方面形成了一定的竞争优势。

关注二：

2020是基金销售大年，产品销售是行业风口

近年来，证券行业都在着力推进财富管理转型，从以往卖产品的“卖方思维”向买产品的“买方思维”转变。具体到券商常规的产品代销业务，就是从“赎旧买新”的产品销量考核向客户长期持有的产品保有量转变。

2020年公募基金十分火爆，也是券商产品销售的大年。在机构化的大趋势下，金融产品代销业务已然成为券商新的业绩增长点。

东方证券相关负责人对财联社记者表示，2020年东方证券权益类产品销售规模278亿元，同比增长256%，权益类产品保有规模475亿，同比增长100%。其中，封闭型及持有型基金占比达到68%，以不断引导客户坚持长期投资，实现长期收益。公司累计代销各类金融产品1819亿，取得历史性突破。

东方证券多只产品销量创造公司及行业纪录，引起业内广泛关注，其中，独家订制的朱雀基金匠心一年持有期基金销售23.6亿元，创造了公司单产品最高销量、单日最高销量等多项纪录；三年期私募基金和谐汇一销量达到19.8亿元；睿远均衡价值基金委托规模近32亿，博道睿见基金销售10亿元，朱雀企业优胜基金首发销售7.7亿元持续营销6亿，刷新了公司券商结算模式公募基金代销纪录，东方红颐和积极养老目标五年FOF独家销售2亿元。年度客户平均基金产品收益超过7万元。

为了匹配产品代销业务的发展，券商也在调整自己的考核激励方案。基本上，都会引导客户长期持有，并将产品保有规模、客户满意度、客户产品覆盖率等指标纳入绩效考核和激励措施。

关注三：

金融产品收入及占比是硬指标

金融产品收入是券商财富业务的重要收入之一。在转型之初，东方证券就确定了稳增长、调结构的战略目标，重点是构建新型商业模式，夯实客群渠道、人才队伍、财富管理经营与服务体系，以不断扩大金融产品收入规模。

2020年，东方证券经纪业务收入行业排名第20位，代销金融产品净收入行业排名第12位，产品收入行业排名已领先于其他指标。此外，基础业务收入结构得到明显改善，金融产品收入占比超过30%。

同时公司顺应资本市场加速机构化的进程，通过强化交易服务效率，协同渠道资源，为机构客户提供包括交易、托管、研究、两融在内的综合金融服务。以产品配置为抓手，服务财富管理的客户端；以交易服务为抓手，赋能财富管理的资产端。

关注四：

券商纷纷成立私行部门，发力高净值客户服务

财富管理已启航，在服务高净值人群方面，成立私行部门已是很多券商的重点布局方向。

从面向的客群来说，财富管理主要服务于零售客群，其中AUM80%以上是大众富裕客户和高净值客户，是财富管理的核心目标群。除财富传承外，这类客户聚焦综合金融服务能力和专业财富管理能力，注重财富管理机构的品牌和业绩。

徐海宁表示，公司的经营优势可以满足这类客户的价值主张，东方证券已于2020年成立专门的私人财富部门，推出针对高净值客户的服务。

东方证券的业务模式则是围绕客户的价值主张，将服务分成财富管理、财富融资、财富规划和礼宾悦享，以券商金融服务作为关键服务，非金融服务作为有效补充，强调要充分并不断了解客户，持续做好KYC,不断通过产品和服务建立与客户的信任关系，长期陪伴客户。

关注五：

2015即已布局，五年内完成六项工作

从2015年起，东方证券就将经纪业务部门更名为财富管理部门，并规划了整体战略目标，即用3到5年时间摸索出领先的领先的财富管理商业模式、领先的财富管理服务品牌、领先的财富管理专业队伍。

东方证券坚持“严选资产、专业配置、买方视角、完整服务”，以客户专业陪伴为6目标，建立体系化、平台型、轻资产的券商系财富管理服务机构，向行业先进学习，打造券商系的“招商银行”。

在过去的五年时间内，东方证券主要完成了六项工作：

第一，构建了适合组织基因的财富管理商业模式：以东方红、汇添富优秀资产管理能力为依托和基础，逐步构建客户端、资金端的核心竞争力，始终坚持从客户的角度出发，为客户着想，做好客户的专业陪伴。以客户财富增值为目标，通过产品严选与专业配置，做强买方投顾，致力于成为提供专业化交易服务，以权益类资产作为核心配置能力的一流财富管理机构。

第二，布局了全国范围的线下财富管理服务网络：大众富裕客户，高净值客户首选的服务方式是面谈。稳步推进109家网点新设，覆盖区域由22个城市、68家分支机构扩展至网点扩展至87个城市、177家分支机构。实现基于财富管理服务运营的线下线上和有效配合与响应。

第三，培养了一批执行力强、经验丰富的专业化人才队伍：“东方之星”、“东方之鹰”、“东方之光”三大人才战略，大力建设投顾队伍，专业化人才体系初具规模。设立“财富管理学院”和“东方赢家博士后工作站”，加强财富管理模式研究，不断培养储备复合型财富管理人才。

第四，构建了平台型的财富管理组织体系；形成了前台部门营销赋能，中台部门专业赋能，后台部门管理赋能，共同推进渠道做好客群的经营和获取。

第五，建立了针对不同客群的产品和服务体系：针对不同的客群需求，提供差异化服务。普通客户，产品收益率及信息资源，大众富裕客户，财富增值和投资咨询，高（超）净值客户，财富传承，综合金融服务和专业财富管理服务。

第六，累积了一定的品牌优势。

关注六：

国际投行上调目标价，看好券商发展

近两个月来，国际投行普遍看好国内证券行业的发展前景。

摩根大通今年发布研究报告称，持续看好中资券商的前景，预期去年平均盈利同比升31%而今年预计升15%，当中对股票承销业务的发展势头较为乐观，但对于股票经纪、交易和资本中介业务的利润改善等方面，上行空间或相当有限。

摩根士丹利去年12月份发表研究报告称，展望2021年宏观经济复苏，中资券商行业持续改革及整固，抱正面看法，预计支持券商股表现的利好因素将延续下去，将中资券商目标价平均上调11%。

摩根士丹利认为，2020年下半年内地注册制的IPO、沽空及债券发行均会增长，预计2021年将出台政策鼓励资本市场及基金进行养老金投资。

而在个股评级方面，中金公司、招商证券、东方财富、中信证券等头部或互联网券商被普遍看好。

大和将招商证券评级由“优于大市”上调至“买入”，目标价由11港元上调54.55%至17港元；将中信证券目标价由26港元上调3.85%至27港元，维持“买入”评级；将中信建投证券目标价由15港元上调3.33%至15.5港元，维持“买入”评级。大和将招商证券2021-22年预测纯利提高25-26%，维持为行业首选。

摩根士丹利同样看好招商证券，相信通过与互联网公司合作，市场份额有潜在提升空间，而且与招行有协同作用，将招商证券评级上调至“增持”，目标价升至14.64港元，并将招商证券、东方财富、中金公司及中信证券列为行业首选。

摩根大通上调中资券商股目标价，并维持中金公司为行业首选，相信其为行业增长的主要受惠者之一，但将招商证券由“中性”降至“减持”，且将广发证券由“增持”降至“中性”。

值得注意的是，上述几家机构仍是从行业龙头地位、互联网属性等角度看好券商。花旗能从财富管理角度看好东方证券，也正是说明券商的财富管理布局正赢得关注。