千亿直播电商争夺战：“3大巨头+37家头部”群雄并起

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作者：娱乐资本论



距离辛巴“糖水燕窝”事件已经过去一个多月了。各家直播带货机构都忙于平台的年货节中，做新一批GMV冲刺。

最终，传闻中的“元旦之后政府将严查供应链假货问题”并没有真的到来。这让杭州某带货机构的创始人略微松了一口气。“要按照王海的标准查下来，谁都跑不掉，商品质量，直播数据都有一堆问题，平台也会受牵连。”

过去的这一年，直播电商领域水大鱼也大，主播和带货机构成为最大赢家。但同时，他们也面临来自品牌方和直播间用户的频频投诉。比如，主播收了高坑位费，高佣金，却带不动货，或者是直播间出现假冒伪劣产品。



对于用户而言，直播购物只需要选择一位自己信任的主播就完事了，但对于品牌来说，如何选择靠谱的直播带货机构合作，一直都是难题。

毕竟，品牌并不十分了解直播机构旗下主播的真实带货能力。比如，有些主播看起来粉丝数量庞大，但带不动货；而有些主播看起来带货GMV数据漂亮，但退货率能达到90%以上；还有的主播粉丝都没几个，但直播转化率高的出乎预料……

“直播间每个品的展示只有几分钟，一场直播一般就几个小时，但对于我们来说，从排队选品到签订合同，到进入直播间，再到售后，往往要持续1-2个月时间。这期间都要花费精力盯着。”一位品牌代理方诉苦。

直播带货机构的优劣，始终没办法完全用数字化来衡量。为了卖更多货，品牌方也在找一些小技巧。比如，一定要跟直播间的排播运营搞好关系。

“这个角色很重要，我们发现维护关系最有效的方法就是送iphone12。你想，一个品播挂链接3分钟和30秒，这中间的单品GMV差太多了。我们就在这件事上吃过亏。”

为了能给品牌方更多选择直播机构方面的指引，娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）通过与蝉妈妈，壁虎看看，胖球科技三家不同电商平台的对口第三方数据公司的数据合作，拿到了各家直播机构2020年年度GMV数据；此外，还邀请了品牌方以及投资机构为直播带货机构从舆情，未来发展潜力，资本化程度等各方面综合打分。



通过定量和定性两方面加权，筛选出排名前40的机构。从榜单排名中，能得出几个简单的结论。比如，排名靠前的大部分直播机构都来自淘宝，这个淘宝直播入局直播带货时间早有关系，快手从2019年下半年才开始发力直播电商带货，而抖音从2020年4月才开始。

但同时我们也发现，去年，年度GMV超过200亿的一共有三家，谦寻、美腕、辛选，但在这三家之外，年度GMV在100亿以上的机构为零，排名第4位的机构为宸帆，年度带货GMV接近60亿。

换句话说，目前，直播带货机构只有超级梯队和第二梯队之分，没有第一梯队。一个不可否认的事实是，表格中列出的40家直播带货机构，几乎涵盖了目前国内绝大多数优质直播带货机构，它们几乎垄断了国内大部分品类的优质供应链。

头部和规模效应已经形成，新崛起的直播带货机构想要迅速做大将面临更大压力。不过，不管任何时候，都有机会。2021年，直播带货机构们可以朝着100亿GMV的目标努力。

直播带货机构年度GMV排名前10中，70%来自淘宝

从榜单中能清晰的看到，淘宝直播平台上的直播带货机构占绝大多数。谦寻和美腕依然是榜单上无法撼动的两家排头兵，此外，宸帆和构美这样的老牌直播带货机构排名也相当靠前。

去年一年，不管是引入明星，还是让品牌高管走进直播间，淘宝直播通过各种方式All in 直播带货。

尽管从去年开始，淘宝直播面临更大的竞争压力，比如抖音杀入直播带货，并封杀淘宝外链，搭上苏宁易购的供应链，快手为了上市也发力直播电商并与京东达成战略合作，但不可否认的是，目前，淘宝直播依然是第一大电商直播平台。

需要注意的是，淘宝直播里的带货机构也开始分化。整个2020年，谦寻和美腕之间的量级，已经相差到近100亿GMV。

1月23日，晚上8点，央视网络年货节开始。薇娅和撒贝宁直播卖年货，寓意“嗨皮牛娅，要撒有撒。”这已经不是薇娅第一次参加主流媒体甚至是政府相关的直播带货。

有接近谦寻的业内人士表示，薇娅很多直播都是政府行为，她的经纪人古默经常接到邀请薇娅直播的红头文件。去年，她还尝试了直播卖火箭。

如果说，2019年双11，薇娅和李佳琦还是双雄，那么从2020年双11开始，李佳琦和薇娅就已经明显拉开差距了。

相比之下，同样是站外引流，上各种综艺节目，薇娅的破圈要比李佳琦更成功一些。薇娅不仅打入主流媒体，还在这些媒体中树立了一个独立，真实，自信，坚韧的新时代女性形象，并被评为全国三八红旗手。



当然，淘宝也在致力于把资源倾向于中腰部主播，中小商家倾斜，因为过于“头部化”，对平台来说，终究是弊大于利。

这份榜单透露出的第二个信息是，快手电商机构占比小，但这并不意味着平台直播带货能力差。

目前快手上比较大的机构是辛选，遥望两家头部机构。但除了这两大机构以外，快手上还有大量个体户以及基地直播，并未以直播带货机构的形式存在。比如，芈姐在广州开服装厂，超级丹传媒等，他们都是个体户，或者是基地的方式存在，并不在此次统计范畴之列。



辛选去年带货总额超过200亿，超过美腕，是国内仅次于谦寻的第二大直播带货机构。旗下头部主播有辛巴、时大漂亮、蛋蛋小盆友，爱美食的猫妹妹、初瑞雪、鹿、赵梦澈等人，她们年度带货GMV至少都在1亿以上。



不过，辛选的GMV在快手电商整体大盘中的比重在不断变小。要知道，要知道，快手2019年直播电商GMV才596亿，而辛巴家族带货133亿，接近快手这个平台的四分之一。

而2020年，辛选的占比远达不到四分之一。根据快手招股书显示，仅2020年上半年，快手电商GMV就达到1096亿。尤其是，卖假燕窝被王海点炮之后，辛巴家族在快手上的影响力会逐渐减弱。

与此同时，快手开始引入和扶持正规的直播带货MCN机构。比如遥望网络。这家公司去年借助快手小店通的力量，孵化出了快手第一大美妆主播“瑜大公子”。2020年，遥望年度带货GMV接近35亿。

第三大特点是，抖音直播带货机构中，明星直播机构多。

抖音上罗永浩的交个朋友直播间年度GMV超过20亿，是抖音上第一大直播带货机构。排名第二的是无忧传媒，旗下主要有大狼狗夫妇，毛毛姐和温精灵等主播；此后，是泰洋川禾以及巨匠星辰。

从这样的年度GMV排名来看，抖音是去年明星直播中的受益平台。其中，陈赫年度直播带货3.9亿，胡海泉直播带货4.1亿。（点击复习剁椒娱投出品的《明星直播带货榜》）



辛选受负面舆情影响大，抖音直播机构出圈度高

评判一家直播带货机构除了GMV，还有来自品牌方和用户的评价，也就是机构在圈外的影响力。从这个维度看，抖音上的直播机构在圈外影响力最高。

以交个朋友为例，单纯从年度GMV来看，这家机构排在美腕，甚至构美之后，但整体来看，交个朋友的出圈度是超过美腕的，圈外影响力得分仅次于谦寻。

不仅如此，年度GMV前10的机构排名中，抖音平台只有交个朋友入围。圈外影响力得分前10名的机构中，抖音平台占了5家，除了交个朋友，还包括泰洋川禾，无忧传媒，嘻柚互娱，巨匠星辰。



嘻柚互娱旗下头部达人毛光光

另外，名次变化比较大的是快手的两家头部机构。尤其是辛选，外围评价得分低。这主要是由于辛巴此前的种种负面新闻带来的不良影响。

比如，辛巴在于商家合作带货时相当强势；经常在直播间做剧本式直播，后来也被快手屡次封杀过，还殴打保安，出言不逊；更重要的是，王海打假过程中，揭露了辛巴卖糖水燕窝的售假事件。

“在辛巴带的燕窝中，成本几毛钱，最贵的是外包装的碗，一块六一个。”王海曾经亲口对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）表示。此后，辛巴不仅赔偿6000多万给用户，还收到了快手平台关停直播1个月的处罚。

这件事情给社会带来了巨大影响，可以说，引发了电商领域查假货地震。

有直播电商领域的人在微博上表示，直播带货频频出现质量问题和假冒产品，这样下去，这个行业又快被做没了，监管机构也会重点监控。“不整治不行了，假货太多了，消费者也不是傻子。”

在整个直播带货链路中，直播机构其实是担负着产品质检的重任。如果没有质检部门，很难避免假货问题。直播机构也在通过各种方式避免假货和劣质品问题。

“我们只跟自有品牌方合作，不卖贴牌产品，比如行业内成为四大神兽的某极人内衣。此外，我们有专门的质检团队，每天全国飞，对新合作客户突击检查。”一家头部MCN机构向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:y lwanjia）透露。

从排名上来看，淘宝直播上的直播机构舆情和发展潜力评分相当稳定，比如构美，淘集达人等，但也有一部分评分此前的GMV排名变化比较大，GMV排名靠前，但评分靠后。比如烈儿宝贝所在的机构君盟文化，以及雪梨的宸帆电商。



这说明，有些直播机构在圈内知名，但还没有打出圈外的影响力。

从资本化程度上看，2021年直播带货机构格局已定

按照GMV60%，机构舆情和未来发展潜力得分40%的标准，得出综合排名。谦寻、美腕、辛选位列前三甲。

纵观这份最终排名榜，有些很有意思的地方。比如，在年度GMV排名前40的机构中，快手一共10家机构入选，除了辛选与遥望以外，大部分排名靠后。

其中原因之一是，快手上的电商卖货，本质意义上来说，其实算是店播，主播也是商家老板，而不像其他机构一样，旗下有多个主播，GMV可以累加。

此外，除了辛选以外，快手六大家族中，只有驴家班和散打家族入围，且排名靠后。丈门、嫂家军，716牌家军三大家族均未入围。这说明，其他家族仍以秀场直播为主，电商业务能力不强。

一家数据机构的创始人向剁椒娱投表示，在快手上，主播卖货和粉丝增长之间处理最好的是辛巴，他通过强硬的供应链能力，实现了卖货与粉丝的同步增长，但有的家族一卖货就掉粉，他们做电商直播就很痛苦。

随着快手平台的品牌升级和生态优化，六大家族与纯直播带货机构之间的界限越来越清晰。而快手也以明确态度大力支持遥望这样的MCN机构发展，伴随着上市节奏，新的快手电商时代已经到来。

反观抖音，则后来居上。除了交个朋友以外，旗下拥有懒猫nono和赢公主的带货机构够选，朱瓜瓜所在的瓜瓜传媒，衣哥所在的星诚传媒，以及毛光光所在的嘻柚传媒等机构排名都比较靠前。



2020年，直播电商领域从业者最认同的一句话是，直播带货是一件可以长期做的事情，未来，它也许不会像2020年这样野蛮生长，但很快会为基础设施一样重要的销售渠道，不可缺少。

这40家机构，还有另外一个特点：至少有15家已经完成资本化。在排名前15名中，除了宸帆、君盟文化、淘集达人三家机构，其余12家已经全部实现资本化。
换句话说，头部直播带货机构的格局已经基本确定了。如果没有新的黑马出现，明年，大概率依然是这些机构在品牌方面继续跑马圈地。



第三个特点是，其实有很多都不是专门孵化主播的直播带货机构，而是由一位大主播撑起的机构，很像张大奕和如涵之间的关系，但不同的是，榜单里这些带货机构，大主播同样是公司的创始人。

比如，淘宝的宸帆和君盟文化，抖音的瓜瓜传媒和星诚传媒，快手的广州芈姐优选，以及徐州李小美服装有限公司。

优质卖货主播并不容易培养，成熟的带货主播奇货可居，但随着越来越多店播出现，以及直播带货机构基本稳定。未来可能一个主播，同时也是老板，撑起一家直播带货机构的情况越来越多。