“双十一”汽车订单满天飞 电商卖车“内有乾坤”？

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作者：每日经济新闻
每经记者：董天意 每经编辑：裴健如

“10、9、8、7、6……”屏住呼吸、心中暗自默念，手指小心翼翼的悬在付款按钮上，坐等时间数字“归零”的一瞬——这样的场景你熟悉吗？

从民间俗称的“光棍节”到如今闻名全球的购物狂欢，“双十一”已陪伴国人走过十二年光阴。伴随着倒数声和“付款成功”提示音，今年“双十一”销售额与成交量再创历年新高。

据天猫公布的数据显示，截至11月11日24时00分，2020天猫“双十一”全球狂欢季实时物流订单总量达23.21亿，成交额突破4982亿元，累计成交额过亿的品牌超过450个。

面对空前巨大的“流量”诱惑，正处在年底冲量阶段的车企、经销商自然不会缺席。据悉，今年“双十一”期间，仅天猫便吸引了50多个品牌、120多款车型参与活动，并连带全国300多个城市的7000多家经销商一同加入此次购物狂潮。

车企花式促销

事实上，汽车等大件商品通过电商平台销售早已不是什么新鲜事，只不过车企与电商平台在今年“双十一”期间的促销方式更为多样，除“订金抵扣”、“半价秒杀”等传统方式外，巨额购车补贴活动正成为新的“引流”利器。据了解，在天猫推出的“百亿补贴”活动中，用户仅需支付1元即有机会抢得万元补贴优惠。

苏宁易购平台则推出售价11.11元的“补贴包”，抢得“补贴包”的用户可在购车时享受“1万元抵2万元”优惠及其他专属购车权益。



图片来源：天猫“双11狂欢”活动截图

此外，有的车企在“双十一”前期就主动出击。以长城汽车为例，11月7日，长城汽车策划的超级直播夜正式上演。在“国民兄妹”李维嘉、吴昕的助力下，截止当晚24时，长城汽车超级直播夜天猫官方旗舰店观看量达218.3万，收集线索34411条，订单26916笔。

而在巨额补贴的带动下，今年“双十一”汽车板块线上交易量也成绩斐然。据天猫官方数据显示，11月1日至11月11日凌晨1点期间，在天猫线上看车人数超过1300万，在线下单人数突破33万人。

据天猫官方公布的数据显示，上汽集团在首次加入天猫豪车百亿补贴活动后，累计订单超4.5万单；威马汽车天猫官方旗舰店“双十一”期间累计收获16223位高意向用户，整车成交1325台；首次参加天猫“双十一”的小鹏汽车，累计订单超1.8万单。



图片来源：天猫“双11狂欢”活动截图

此外，“双十一”的影响力不仅限于电商平台。在11月7日长城汽车举行的直播活动中，长城汽车收集销售线索3.4万条，订单量接近2.7万；11月8日，欧拉品牌也实现单日订单量破万的成绩。

线下提车“内有乾坤”

仅从各电商平台公布的“战报”来看，今年“双十一”期间的汽车单量成绩惊人，但面对动辄数十万的下单量，也有不少业内人士对此产生质疑。

“33万下单量是可信的，但最终有多少转化成实际销量仍是未知数，一切只是‘看起来很美’。”某品牌4S店销售人员告诉记者，由于大部分补贴活动只需1元即可“开抢”，较低的参与成本令线上下单量较高，但其最终能为品牌方带来多少销售增量仍充满变数。

值得一提的是，以天猫“百亿补贴”活动为例，消费者在抢得补贴优惠名额后，并不是在平台上直接使用，而是需要在线下相应经销商门店进行核销，达成实际交易后才可获得相应补贴。这也意味着，车辆最终交易仍是在4S店内，与以往购车方式并无过多差异。



图片来源：天猫官网

“平台更多起到的是‘引流’作用，在用户最终购车过程中，4S店才是最终的售车方。”该4S店销售人员认为，平台与线下经销商之间存在一定的沟通问题，也令部分用户在线下提车过程中体验不佳。

“厂家无法监管分销商，买家无法享受天猫活动，购车体验0分。”一名消费者在售后评价中写道，由于经销商要求用户必须线下支付尾款完成交易，导致其无法享受“百亿补贴”活动内容，对其造成了一定的困扰。



图片来源：电商平台评价区截图

不仅如此，一位此前曾尝试线上购车的消费者也在售后评价中给出了差评。“店里收了买车钱，淘宝也要我付买车钱，199元押金也不知道扣哪去了。”该消费者表示， 由于平台与经销商关于活动福利的说法不一，其最终还是选择了传统的线下购车方式。

有分析认为，即使厂商提供让利，平台负责引流，但经销商卖车仍是以盈利为本，如何在三者间找到最佳利益平衡点，或成为电商卖车新的探索方向。