由“双11”看电商对传统零售百货的代替、创新和融合发展

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作者：中国经营报

文/范欣

一年一度的“双11”即将拉开帷幕，各个电商平台都在积极组织商家开展预售、团购等各式各样的促销活动，预计今年“双11”的销售额毫无意外又会再创新高。这个源于2009年的本为调侃光棍的电商购物节经过十余年发展，不仅成为各大电商冲量的利器，更是吸引了各家传统商户的加入，如今已成为名副其实的全民购物节。

伴随着每年“双11”销量的节节升高，电商在整体商品流通业版图中的地位也逐渐上升，在电商崛起的过程中，电商与传统零售百货的关系也是比较微妙的，看清楚这一趋势的变化对理解未来电商和传统商业的发展方向十分重要。

电商崛起之初，当时的主流观点普遍认为，电商并未将整体商业零售额的蛋糕做大，更多的是抢走了本该在线下消费的份额，属于在存量利益中如何切分的范畴。但随着时间的推移，可发现上述观点并不准确。电商其实也并不完全是在抢传统商业零售的存量，更是在做增量。在传统零售模式下，消费者只能是“商家有什么买什么”，而商家则只能根据自己对市场的判断凭经验进货，供需双方存在信息不对称的情况，消费者有时为购买差异化的东西需要跑很多地方却还买不到，且很多好的商品销售半径十分有限。在电商模式下彻底颠覆了这种信息不对称，变成了“消费者想买什么，厂家就生产什么”，电商可通过大数据推断消费者的消费喜好和消费习惯，并将信息反馈至生产厂家，由此进行有针对性的生产和销售。同时，消费者也可根据喜好购买全球各地的不同商品，商家的销售半径大幅提升。

反观传统零售百货，电商虽然对其形成了一定冲击，但电商能够代替的只是单纯的商品购买，代替不了的是社交、休闲、餐饮、娱乐、教育等，于是很多传统零售百货经过业态的转变完全可与电商形成差异化经营。

一方面促成了大型购物广场的兴起，热门大型购物广场每到周末都会人满为患，观察其业态布局，基本上地下一层为超市和小型餐饮，地上一层以服装快消、运动品牌、化妆品、轻食饮料为主，二层一般为女装品牌，三层被儿童教育、儿童天地牢牢占据，四层以上则基本上都是餐饮和影城。如此便与电商形成了差异化的互补，特别是在电商开辟外卖产业后，各大商场的餐饮在就餐时间段就成为外卖小哥的集中地，商场与电商形成了无缝衔接，不仅不是替代关系，而是互补关系。

另一方面则促使传统零售百货另辟蹊径差异化经营，这其中比较典型的是奥特莱斯，奥莱商圈一般设置在城市周边，占地很大，并设置了餐饮和儿童娱乐设施，顾客在购物的同时其实也是在休闲。同时，吸引主流一二线品牌在奥莱开设打折店，常年主打打折促销，取得了很好的经营体验。另一个较为典型的是高端商场，这些商场多开在城市中心，主打一线国际高端品牌，干净舒适的购物环境和无微不至的导购服务，这类商场经营同样无法被电商所替代，比如每年年末北京一个此类商场在搞周年庆活动的时候整个商场周边都会遭遇大堵车。真正受电商冲击较大的是那些不及时调整业态的老牌零售百货商场，既没有设置足够的餐饮娱乐休闲区，又没有差异化的经营理念，被电商取代也是迟早之事。

其实，传统零售百货所面临的问题在电商领域也同样存在。电商经过近年来的快速发展，再想在原有赛道上继续保持超高速的增长已非易事，电商市场整体蛋糕做大的速度在下降，这点从各大电商平台“双11”当天的销售额增速就能看出，该增速已经从最初的几倍增长逐步下降至20%多的正常区间。电商市场也在快速向几个头部电商集中，整个市场的竞争逐步呈现出白热化的惨烈，很多中小卖家在“双11”期间基本上扮演的是赔本赚吆喝的角色，这就要求各大电商推陈出新，对产品和经营模式进行颠覆性创新。

从效果上看，几大电商平台的产品创新重点集中于两个方面，一个是在支付环节，各大电商无一例外的均推出各自的支付平台，通过大数据授予客户信用额度，催生借贷消费，如今这方面利润已成为电商绝对的赢利点。另一个是销售模式的创新，最为典型的就是最近持续高光的直播经济，很多人其实对直播经济存在一定程度的误解，认为直播经济无非就是一个人一个手机、毫无难度可言，并认为直播经济是电视直播的升级版。这其实都是十分狭隘的观点，在不久前的“双11”预热直播中，李佳琦和薇娅直播间的累计观看人数分别达到了1.62亿和1.49亿，销售额分别达到了32亿元和35亿元，创造了直播领域的新纪录。其实，头部直播背后都是有一个庞大的团队和精准的专业化分工作为支撑，他们的受众群体多为中青年，与电视直播也有着明显的区别，其创造的价值更是秒杀电视直播。更深层次，直播经济其实属于流量经济，商家并非靠直播带货赚取利润，更多的是靠直播带货促进商品销售，属于广告的范畴，侵占的是传统广告商的利益，这就是对传统电商经营模式的一种颠覆。

另一个典型销售模式创新来自拼多多，拼多多的成功主要在于其杀入了一个电商此前未重视的领域，这就是将低价商品的供需两端有力整合。在需求端，其实我国有相当一部分居民对这类性能好、价格低的产品有着旺盛的需求，这点从每个城市的地摊经济旺盛程度就能看出；在供给端，存在大量生产此类毛利率低、价格低商品的中小微企业，它们的痛点在于无法准确判断市场需求，一旦市场需求是确定的，它们就可以通过规模化生产将成本降至更低水平。拼多多正是看准了这一商机成功杀入巨头如云的电商领域并也成为了一大巨头。

综上，“双11”如今已从电商购物节转换为全面购物节，这背后其实折射出近年来电商与传统商业的发展路径的变迁，两者已从最初的针锋相对发展到互为补充、创新经营和融合发展，电商也在逐步跟随市场的变化深耕自身经营模式，诞生出了直播经济、拼多多这样的细分市场。

作者为财经评论员