从 Action 到 Rituals：荷兰零售品牌为何席卷德国市中心？
每年都有成千上万家零售店在德国关闭，但真正还在大规模扩张门店网络的连锁企业却寥寥无几。其中，一个格外醒目的现象是：来自荷兰的零售品牌——如 Action、Rituals 或 Coolblue——正在德国各大城市中心迅速铺开。这是巧合，还是必然？以下是对这股“荷兰零售潮”的一份盘点。
Action 规模最大
1993年成立的非食品折扣连锁 Action，总部位于荷兰的 Medemblik-Zwaagdijk-Oost。2009年，Action 在德国与荷兰接壤的下萨克森州小城许特托夫开设了首家德国门店。如今，这家折扣商在德国已拥有约650家门店，员工人数接近1.5万人，门店数量甚至超过了 Media Markt、Obi、Müller、H&M 或 C&A。
Action 并未透露未来在德国还将新增多少门店，只表示：“德国依然是我们极其重要的增长市场，我们看到了巨大的潜力。”其口号是“比你想象的更多”，商品种类极为广泛，涵盖家居装饰、生活用品、办公和建材商品、玩具、个护产品、服装，以及糖果、零食和饮料等食品。
荷兰 Baarn 的 EFMI 商学院零售专家科恩·哈泽温克尔指出：“Action 的优势在于极低的价格。以价格为核心的业态非常适合扩张，尤其是在‘折扣之国’德国。”德国消费者对价格高度敏感，而 Action 激进的扩张策略与高效的物流体系，也为其成功奠定了基础。
Rituals 正面挑战 Douglas
Rituals 主打化妆品、身体护理和生活方式产品，同时辅以家居和陈设用品。该品牌来自阿姆斯特丹，自2008年进入德国市场，目前已拥有约260家门店，而德国美妆零售龙头 Douglas 约有340家。
德国是 Rituals 最重要的市场之一。2024年，其线上业务在德国实现了16%的营收增长。公司表示，将继续在全球投资，并计划在德国新开“数量可观”的门店。Rituals 只销售自有品牌产品，这是其鲜明特色。
还有哪些荷兰品牌活跃在德国？
除 Action 和 Rituals 外，许多拥有荷兰背景的企业也在德国市场占据一席之地：
[*]Hunkemöller：内衣、丝袜和内衣专卖商，1987年进入德国，目前拥有330多家门店。
[*]G-Star Raw：1989年创立的牛仔时尚品牌，在德国约有40家门店。
[*]Zeeman：荷兰纺织折扣商，1981年进入德国，目前门店数超过100家。
[*]Coolblue：来自鹿特丹的电子产品零售商，2021年开出德国首店，目前有7家门店，计划到2029年再增约30家。
[*]Dille & Kamille：1974年创立于乌得勒支，主打家居、花园与厨房用品，4年前进入德国，目前已有11家门店，并明确表示将继续扩张。
[*]Picnic：线上生鲜配送服务，2018年进入德国，Edeka 参股，目前已覆盖250座城市。
[*]Shop Apotheke：隶属于荷兰 Redcare Pharmacy 集团，是德国销售额最高的线上药房之一。
[*]Lieferando：外卖平台，隶属于荷兰的 Just Eat Takeaway。
[*]Spar 和 Euronics 也拥有荷兰渊源，但如今已发展为德国本土公司。
专家怎么看？
德荷商会的扬妮娜·达姆表示，荷兰本土市场只有约1800万人口，规模有限，而德国拥有超过8000万人口，加之文化相近、心态相似，对荷兰企业极具吸引力。此外，德国在物流上也极具优势，可以直接从荷兰供货，“企业承担的风险相对较小”。
她指出，差异主要体现在商业沟通方式上：荷兰企业层级更扁平，交流更随意；而德国企业更重视准备、守时与可靠性，较为正式的沟通方式有时也会引发误解。
哈泽温克尔认为，仅有地理接近并不足以保证成功。荷兰零售商在潮流和风格上往往更为前瞻。“由于国土较小，我们必须不断适应变化，因此也更容易接受新事物。”
BBE 零售咨询公司的约翰内斯·贝伦岑则指出，荷兰品牌的成功并非偶然，而是源于清晰聚焦的商业模式、务实的经商精神，以及对文化相近性的巧妙利用。荷兰零售商往往是“细分领域的高手”，他们给出明确的客户承诺——无论是服务、设计还是价格，并始终如一地贯彻执行。
并非人人成功
当然，并非所有扩张都取得了成功。百货连锁 Hema 曾制定宏大的德国扩张计划，但最终未能实现，目前仅剩约20家门店。非食品连锁 Blokker 也曾尝试进入德国市场，但已退出。
荷兰超市 Albert Heijn 在德国的最后一家门店于2018年关闭，官方理由是“增长有限，难以形成可持续的商业模式”。非食品折扣商 Xenos 同样停止了德国业务，其门店随后被 Tedi 接手。
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