长视频出海:从Netflix手中抢下40%市场
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6亿多人口、三成是30岁以下的年轻人，智能手机普及率极高，东南亚流媒体市场预计到2030年将飙升至近70亿美元，增速远超北美。
Netflix这样的全球巨头虎视眈眈，当地文化多元、价格敏感，中国视频平台能打赢这场出海硬仗吗？
30%年轻群体，近70亿市场规模
东南亚的流媒体市场，如今是全球数字娱乐行业最火热的风口之一。
这片拥有约6.3亿人口，30岁以下年轻群体占比约30%的区域，正随着收入水平提升和数字娱乐需求爆发，展现出惊人的市场活力。
据Statista预测，到2030年，整个东南亚流媒体市场规模将增长至68亿美元，较2024年增长约49%。
这个增长速度，已经远超北美等成熟市场，显示出巨大的发展潜力。
有趣的是，这个市场并没有出现“一家独大”的局面，而是呈现出多元竞争的生态。
美国平台如Netflix、Amazon Prime Video确实在部分市场如新加坡占据领先，但中国平台的进展同样不容小觑。
根据法国Dataxis的报告，2025年第一季度在泰国，中国流媒体的市场份额已达到约40%，反而领先于美国平台的30%。
从2019年陆续出海，到如今在泰国等重要市场拿下近半壁江山，中国平台只用了六年，就完成了从闯入者到关键玩家的身份蜕变。
那么，具体是哪些中国平台在出海东南亚？它们又是靠什么打动了当地观众？
中国平台如何赢在东南亚？
中国长视频“出海东南亚”的故事，已经从试水期进入比拼基本功的拉锯战。
爱奇艺自2019年起步，先从文化相近的东南亚打开国际版 iQIYI。它选择“内容即王牌”的路线，非常舍得在内容制作上投入。
对于《琅琊榜》等国内爆款剧集，平台通过对台词进行文化适配，让中国故事在东南亚更“接地气”。
同时，平台积极布局本土原创，计划每年在泰国推出4到6部原创剧集，单部投资额约154万美元，重点聚焦爱情等热门类型。像与泰国团队合作、全本地化制作的《黑帮少爷爱上我》在亚洲市场实现出圈。
这套组合拳的外溢效应也很明显。《苍兰诀》等在海外频道覆盖超百个国家地区，在新马等地多次冲上热搜。
此外，爱奇艺也非常重视品牌营销，如在曼谷举办“悦享会”把明星请到用户身边，品牌认知与内容热度互相抬升，形成宣发闭环。
腾讯视频的海外平台WeTV与爱奇艺几乎同年落地，策略核心是偶像养成，旨在通过创造明星来构建强大的粉丝生态。
它从2024年起在泰国孵化本土选秀，打造像NexT1DE这样的男团，用“偶像养成”把用户从看内容升级为参与成长。这种参与感带来更高留存与付费转化，配合本地剧集的持续供应，形成正反馈。
在内容侧，WeTV 的“本地化快反”也很激进。印尼剧《断了线的风筝》上线后，带动日活一度猛增 300%，并新增百万级付费用户。
与此同时，它把中国成熟 IP 做东南亚翻拍，比如《致我们暖暖的小时光》泰版，用熟悉的故事框架装载本地情感语境，降低试错成本、缩短产出周期。
相比之下，优酷的东南亚策略显得更低调和迂回。它强调“模式出海”，把在中国被验证的综艺工业化流程打包出手，再做本地文化微调。
越南版《这！就是街舞》（Street Dance Việt Nam）就是典型案例，输出的不只是内容，更是一整套可复制的方法论，让合作方可以在地化、可持续地生产。
进入 2022 年，优酷上线国际版 App，在内容品类上则精准锚定古装武侠、青春甜宠等“中剧核心赛道”。《难哄》《偷偷藏不住》类目稳定供给，能持续触达对华语偶像剧有刚需的细分人群，以“库量＋更新节奏”稳住基本盘。
除了各自的独门秘籍，中国平台在面对Netflix时也展现出一些共同的竞争优势。
首先是价格更亲民。东南亚用户对性价比极敏感，中国平台把订阅控制在每月2–3美元区间，远低于Netflix基础套餐7-8美元的定价，极大地降低了用户的尝试门槛。
其次是支付可达性。东南亚信用卡普及率较低。中国平台迅速接入了本地电子钱包和运营商话费扣费等支付方式，解决了“最后一公里”的支付难题。
机遇热土还是硬仗战场？
东南亚市场潜力巨大，但挑战同样不容小觑。
首先，最大的压力无疑来自Netflix这位“全球巨鳄”。它有多年积累的品牌心智与用户忠诚度，更有每年超百亿美元的内容预算，能持续绑定顶级IP和头部制作班底。
在头部内容的军备竞赛里，中国平台一上场就要面对“财力与声量的双重压制”。这意味着，简单靠买片或跟随选题，很难在大众层面形成差异。
其次，中国平台正陷入内容同质化的“内卷”困局。
古装仙侠、青春甜宠确实是出海初期的“破门角”，但当多家平台密集投放近似气质的剧集，用户的审美疲劳就会迅速显形。题材可复制，审美不可复制；没有清晰人群与调性的供给，容易被平台之间互相稀释。
更现实的是，本地监管、文化禁忌与语言微差异，也会放大“看起来一样、用起来不顺”的落差。
此外，可持续盈利的商业模式仍是一个待解的难题。
东南亚市场用户对价格高度敏感，这迫使中国平台长期采取低价策略，再加上持续投入的本地内容制作和营销成本，整体盈利前景面临巨大挑战。
如果没有稳定的“高频拉新 + 长线留存”机制，盈利就会像踩在沙滩上——走两步陷一步。
即便如此，窗口并没有关上，反而出现了新的“快车道”。最显眼的是微短剧，它节奏密、反转快、强情绪驱动，天然贴合东南亚用户通勤、排队、临睡前等碎片时段。
2025年Q1，东南亚短剧App下载量环比增长约61%，约8700万次，占全球短剧总下载量的30%，热度已经“出圈”。当用户被培养出“快进消费”的观看习惯后，短剧成为拉新利器。
短剧投入在东南亚市场的变现能力也相当可观。DataEye报告显示，2025年上半年，东南亚成功跻身全球短剧应用内购收入前三名，贡献率超过10%，相比2024年下半年增长了2.1倍，成为全球增长最快的区域。
最后留一个问题给所有出海者：当用户越来越习惯“既要好看、也要参与”的娱乐体验时，下一步的决胜点到底是更贵的制作，还是更聪明的用户经营？
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