洞见丨苹果公司产品命名的底层逻辑
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“Oper the pod bay door，Hal”。
by：《2001太空漫游》
文｜吴磊Milo头图来源｜网易
封面来源｜《2001太空漫游》
苹果公司最早是苹果电脑公司，但是苹果电脑初期并没有取得像当今这样傲人的成绩，而是在其延伸出的Mp3-- iPod 系列产品建立了随身携带与音乐的品牌联想并风靡全球后，才掀起一股"苹果热"。2007年1月份、苹果电脑公司宣布改名为苹果公司，其更名实质上表明：苹果公司已经不仅仅是电脑公司，而是一个以设计占优、以技术创新为先的公司。我们可以看到，这些年来，自乔布斯时代到库克时代，苹果公司的品牌延伸策略一直是保持着其一贯的简约、创新、一目了然的风格。延伸的每一个行业都是其独立的子品牌，子品牌下面又有自有的副品牌，并且，子品牌及其副品牌的命名，都是非常成功的。
网络中各媒体对于“iPhone”这个名字的起源的解释大多是：“最初是由苹果公司的联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）提出的，‘iPhone’代表了‘iPod’（一种音乐播放器）和‘phone’（电话）的结合。同时“iPhone”具有独特性：在当时，市场上还没有其他品牌的手机使用类似的命名方式。“iPhone”这个名字具有较高的辨识度和独特性；简洁性：一个简短的名字更容易被消费者记住和传播，而“iPhone”正好满足了这一点；寓意好：“iPod”和“phone”两个单词的结合不仅代表了产品的功能特点，也传递了一种创新和时尚的品牌形象；法律保护：苹果公司通过商标注册的方式确保了“iPhone”这一名称在全球范围内的独占使用权，从而避免了其他竞争对手的模仿和侵权。”
笔者认为这么解释并无不妥，但太过“程式化”，不能很好地体现苹果公司产品命名的底层逻辑。虽然“iPhone”这个名字简洁明了，但它并不是苹果公司唯一的品牌名，苹果公司在推出第一代iPhone之前就已经拥有了一个名为“Apple”的品牌名。“iPhone”只是作为苹果产品中的重要一份子。
苹果的产品名称最具有识别性的是" i "，是被传承下来的“i”。并非因为“iPhone”的出现才存在。它来源于其一体机“ iMac ”。 Mac 即 Macintosh ，代表的是苹果公司的一系列个人电脑，是由 Macintosh 计划发起人 Jef Raskin 根据他最爱的苹果品种 McIntosh 命名。由此可以看到，西方人在命名时，虽然也讲究名字有意义，但是并没有像中国人一样要求有特别的美好的寓意，更多讲究的是代表产品的信息。为苹果公司的电脑命名，就用发起人最喜欢的苹果品种名称进行重构，只是抽调一个字母，但是发音上是相近的，对于表音的英语来说，人们可以一下联想到这是苹果公司的产品。对于一台全新的专为互联网设计的 Mac ,对于以往来说是一个很大的创新，iMac 的命名者将“i ”变成前缀，并认为可以用于苹果开发的所有互联网产品，使其变成苹果公司的专有前缀。“ i ”代表互联网（ internet )，同时也代表个性（ individual )、想象力( imaginative ）以及英语中的“我”，强调了个人专有。所以从苹果品牌延伸出的子品牌及其副品牌的命名来看，我们可以看到，“i”前缀的确已经成为苹果专属并且在消费者中被广泛认同，在其脑海中刻下深深的烙印，因为“i ”代表了西方个人主义的社会特征和强调自我、强调个性、强调创造力的思想。再看看具体的延伸产品命名。延伸到Mp3命名为 iPod ，来源于《2001太空漫游》中的一句台词：“Oper the pod bay door , Hal ”。片中的“发现一号”太空船相当于一个母舰，可以放出名为“ EVA Pod ”的小飞船，并且小飞船需要回到母舰蓄能，与 Mac 和Mp3播放器之间的关系有异曲同工之妙。于是"“Pod ”的名字就被采用，加上苹果专属的前缀“i”后“iPod”就此诞生，和 iMac 形成呼应。而在手机领域的延含义清晰明了。苹果的延伸产品﹣﹣平板电脑命名伸，就很直白，就是“ i”+“phone”即"“iPhone”,为"“iPad”，首先，“pad”有便携本的含义，如联想“Thinkpad ”，突出产品的性质；其次“ iPad ”和“iPod”相近，消费者容易接受。再从发音上看，这几个名字都是双音节，以辅音结尾，简短有力，容易识别、传播、推广和记忆，非常符合表音文字的命名几大品牌配套使用的产品和软件，主要的配套产品和原则。除了这几个主要品牌，苹果公司还研发了与这软件的命名也都是以专有前缀“i ”＋“产品性质”的命名方式，让消费者一目了然就明白其产品功用，而其他细分的配套产品和软件则以 Apple 为品牌名。我们再来分析一下子品牌下面的副品牌的命名。以 iPod 为例， iPod classic ,“classie”意为"经典"，因为 iPod 最早不只是Mp3播放器，而且还是具有大容量的移动硬盘功能，而 classic 是最后一款大容量移动存储Mp3，所以义为“经典”; iPod shuffle ,“shuffle”意为"随机”，契契, iPod shuffle 最大特点是没有屏幕，也因此只有有限的选项在音乐间导航，让用户随机享受音乐，契合“ Life is random ”和" Give chance a chance ”的口号； iPod nano ,“nano”意为“纳米”，在同类产品中突出的特点就是体积细小； iPod touch ,“touch”意为“触摸”，诠释了区别于其他 iPod 的“多点触控技术”。所以，苹果的延伸产品命名时非常“求实”和讲求功用性。这与西方人习惯直白的表达和传播方式，并且讲究科学和功能主义是有关的。产品、品牌名称之于商品，就如同人名之于人。二者有共同点。人们可以从名称上获得和产品相关的信息。打个比方，格力曾经出过一系列的卧室空调，根据性能或功能，将它们分别命名“睡梦宝”、“睡美人”、“月亮女神”，虽然消费者能够从名称上推断出这是和人们睡眠相关的卧室空调，但是，它们之间的差异，就不得而知了。
相比之下，西方是低语境文化，低语境文化所属成员喜好用坦率直白的方式进行传播和沟通，不喜欢拐弯抹角。因此西方企业在为延伸产品命名时，更经常是立足于产品本身的特点，从命名上让消费者能一目了然获知产品信息，甚至是区别于同类产品的差异性。这点从苹果 iPod 各个系列的命名就能看得出来。当然，这点差异，还与中西方文化对“名”和“实”的态度有关，高语境文化下的中国人注重名义和联想，而西方人则注重实际。所以在延伸产品的命名上，中国人更喜欢有美好寓意的产品名字，而西方人更注重能够代表产品实际功用的名字。这涉及到语言类型、民族文化、社会层级、权力结构等众多原因，如果本文取得良好反馈，笔者会专门另开一篇进行分解。
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